Estamos cansadas de leer que el cliente ha cambiado, que ahora es más exigente, que compara, que tiene mayor información, que se lo ha “cebado” con descuentos y promociones, que ya no es fiel y va buscando el mejor precio y más cuestiones como éstas. Lo que nos interesaba identificar era, a partir de estos cambios del cliente y en un contexto económico de recesión cómo estaban respondiendo las empresas, de qué forma están intentando “tejer” nuevas relaciones con el cliente que les permita diferenciarse de la competencia, lograr una fidelidad efectiva y una captación ágil y rápida de nuevos clientes.

Hemos identificado algunas tendencias más o menos consolidadas en las empresas, de establecer una estrategia nueva de relación con el cliente:

• La venta consultiva. Aunque en los diferentes mercados esta tendencia pueda adquirir diferentes características en función del servicio / producto que se comercialice, lo que es claro es que lo que se considera “vender” en un sentido estricto (o lo que también se denomina “venta pura y dura”) es algo del pasado. Los tiempos van hacia una venta consultiva en la que el vendedor tenga un papel centrado en el asesoramiento. Se trata, en muchos casos, de plantear una relación de partner con el cliente. Es decir, colaborar con el mismo para ayudarlo a alcanzar sus objetivos y entender cuáles son los problemas que tiene.

• Enfocarse al cliente integral. Se trata de atender de una forma integrada a todas las necesidades que el cliente tiene, con los diferentes productos y servicios que tiene la compañía. Actualmente es frecuente que cuando se comercializan diferentes productos y servicios,el cliente esté “compartimentado” y sólo se relacione a través de un producto o servicio, o que tenga diferentes interlocutores si es consumidor de más de un producto o servicio de la compañía. Aunque hace muchos años que se viene insistiendo en la necesidad e importancia de la venta cruzada, no se ha conseguido implantar de una manera efectiva dentro de las empresas ese concepto de cliente integral. La propia organización de las empresas, más centrada en los productos que en los segmentos de clientes, favorece esta compartimentación. También hay que tener en cuenta que este enfoque requiere unas potentes herramientas informáticas que permitan compartir información entre los diferentes departamentos. Las ventajas de este enfoque son claras: mayor vinculación, mayor fidelidad del cliente, mayores posibilidades de realizar esa venta consultiva antes comentada.

• Enfocarse al cliente “híbrido”. El cliente actual utiliza diferentes canales para relacionarse con las empresas a las que adquiere servicios y productos. Puede ocurrir que otorgue una función diferente a cada canal, por ejemplo, que compre on line, pero que reserve la función asesora para el contacto presencial o que acuda a un punto de venta para recoger dicha compra.La multicanalidad obliga a que las compañías tengan que entender en profundidad la significación que el desarrollo del mundo digital tiene en la relación con su cliente y ver cómo puede incidir y puede implementarse para lograr la mejora de dicha relación.

• Personalizar la relación con el cliente. Cada vez más se busca establecer relaciones personalizadas con cada cliente. O por lo menos, con aquellos que tienen más interés para la empresa. De esto se deriva la necesidad de segmentar a los clientes, estableciendo las diferentes tipologías de los mismos, para poder establecer las necesidades y peculiaridades de todo tipo que cada segmento tiene. Para poder aportar auténtico valor al cliente, hay que conocer en profundidad su negocio, sus necesidades, su lenguaje para poder tener una relación de verdadera cercanía. En este sentido se irá apostando cada vez más por la especialización en los distintos perfiles de clientes que tiene una compañía. Además de la necesaria segmentación, trabajar de forma carterizada es indispensable para poder tener una relación efectivamente personalizada con los clientes. Para todo ello es necesario contar con  una fuerte herramienta tecnológica de gestión de la relación del cliente y en la que se pueda incorporar todo el conocimiento que se va adquiriendo sobre el mismo.

• Garantizar que se brinda una “experiencia” al cliente. Esta tendencia, a pesar de estar muy en un primer plano hoy en día, encuentra dificultades para que muchas compañías la realicen de una forma efectiva. En primer lugar, se debe conocer qué es lo que el cliente desea, cuáles son sus expectativas, para diseñar a continuación una experiencia que las supere. La primera dificultad es, entonces, conocer realmente los deseos de los clientes, independientemente de lo que los mismos puedan expresar si se les pregunta de forma directa. La identificación de nuevas técnicas para abordar este conocimiento, así como la preparación de las personas que están en la relación con los clientes para que sepan detectar necesidades y nuevas tendencias, ayudarán a lograr este conocimiento.