El seguro es un producto complejo de vender, unos ramos más que otros, pero en general es una venta técnica y además, según el cliente y el producto, necesita de momentos de asesoramiento cercano y muy relacional.

Una gran parte de los seguros que se distribuyen a través de las redes de agentes se vende, o se debería vender, por recomendación, es decir, pidiendo a los clientes que referencien a conocidos a los que podría interesar un asesoramiento como el que les estamos planteando, esto es un hándicap para los agentes que empiezan.

Según los últimos datos de mercado se comprueba que las redes de agentes son poco eficientes, el propio sistema de funcionamiento hace que sea un sistema que se autodestruye con el tiempo, hay muchos datos que lo demuestran:

• El 60% de los agentes en plan de carrera (nuevos en el sector, incluso nuevos en el mundo de la venta), venden una media de 31 pólizas al año con una media de primas de 26.000€.
• Por otro lado el 70% de los agentes de Tipo General (que no están en plan de carrera) venden una media de 15 pólizas al año, que son 32.000€ de primas, esto es que venden la mitad que los nuevos agentes en pólizas, aunque son de mayor importe.

¿Qué ocurre en este sector que cuánto más experiencia tienen, menos se vende de nueva producción?

Dentro de los buenos agentes nos encontramos algunos grandes agentes (por volumen de venta y renovación) de dos tipos, los que se han profesionalizado y automatizado al máximo y tienen incluso equipos de venta, y los que son senior individuales, que venden y gestionan por relaciones, se movieron bien durante muchos años y tienen grandes carteras a las que en este momento se dedican a atender. Estas carteras les generan muchos clientes recomendados y son capaces de hacer nueva producción, pero a este perfil le cuesta mucho vender nuevos productos que no sean los que tiene de forma natural desde el inicio de su actividad, que son los que sus clientes recomiendan.

EL otro extremo son los agentes en plan de carrera, con una presión terrible por llegar a ganarse el pan cada día y con una realidad de venta en la que hay que realizar muchos contactos para cerrar una póliza, su entorno cercano los conoce, pero es pequeño, y las pólizas que se venden a “Friends&family” se acaban rápido, teniendo que hacer mucha puerta fría. Muchos abandonan porque no llegan mínimos exigibles y no se plantean un futuro como agente profesional de seguros con ese nivel de exigencia y muchas veces de soledad ante la situación.

Queda un nivel intermedio de agentes que son los grandes olvidados, tienen carteras medianas, las tienen fidelizadas, captan unas cuantas pólizas nuevas y se mantienen de alta, probablemente compensando los ingresos con otros trabajos.

¿Cómo venden los agentes de seguros?

La forma de vender de los agentes va muy asociada a las campañas, suelen ser interesantes económicamente y se suman a realizarlas sobre todo las de los productos que manejan y que argumentan de forma natural, porque los conocen bien técnicamente y sobre todo, ven sus ventajas para el cliente al tenerlos contratados. También se suman, pero con mucha menor intensidad, a las campañas que las compañías consideran “llaves” para conseguir llegar a mínimos de producción para conseguir las ayudas, premios o incentivos.

Los agentes tienen habitualmente muchas campañas, la mayoría poco trabajadas por parte de las empresas para lo que pensamos que sería necesario, suelen mostrar el producto, las nuevas condiciones para el cliente durante la campaña y las condiciones económicas para el agente en caso de conseguir cerrar las pólizas, pero no incluyen argumentos específicos, perfiles de clientes o situaciones de venta para que los agentes puedan asociarlo a perfiles de sus carteras.

Con todo esto los agentes, sean del tipo que sean, incluso queriendo ser proactivos para vender pólizas, se encuentran perdidos en un mar de clientes y potenciales, de productos ya vendidos y campañas para comercializar, algunas compañías les ofrecen herramientas para gestionarlos, pero los agentes no las usan para organizar su trabajo, sino para cuestiones de producción, autorizaciones y siniestros.

Aprovechar los medios digitales para hacer venta híbrida es algo que, vista la situación de las redes de agentes, debería ser una herramienta estupenda para crecer comercialmente. Permitiría optimizar mucho el tiempo comercial, mantener el contacto con muchos más clientes y tener tiempo para mantener relaciones no virtuales con los clientes que lo requieran, en definitiva, en función del tipo de agente y su perfil de cartera se adaptaría a su realidad pero…

¿Qué pensamos que debería ir en este caso asociado a la venta híbrida para que tenga éxito? ¿Cuál ha sido nuestra experiencia al respecto?

En nuestros proyectos en los últimos años nos hemos encontrado con un profundo desconocimiento por parte de los agentes de materias básicas para ser empresarios o al menos comerciales autónomos de éxito, son temas esenciales de gestión de carteras o de segmentación básica de clientes, todos han oído hablar de ello, pero no saben para qué sirve, es más creen que ya lo están utilizando.

Nos encontramos agentes que no disponen de un mínimo listado de clientes y potenciales propio, no ya en una agenda comercial o herramienta CRM, sino en un Excel, tienen una agenda en papel donde apuntan y es su base de datos… a veces el Excel existe, pero no tiene datos de interés para que ayude a la venta, solo al contacto.

No conocen en general la forma de acercarse al cliente correcto con el argumento ajustado al perfil, y se les abren los ojos cuando les contamos ejemplos o lo hace algún compañero como mejor práctica…

En general los equipos de agentes no son capaces de dirigirse a un grupo de clientes concreto de una forma ordenada para vender un producto con un argumento específico que encaje en el perfil, lo que provoca que arrancan las campañas y tienen muchos contactos que resultan negativos, abandonando la comercialización por esa vía y vuelven a su tipo de venta que mejor manejan y que tienen éxito más rápido.

Las redes de agentes por tanto, tienen gran capacidad de mejora con la venta híbrida, pero ésta lleva asociada un conocimiento del cliente y del concepto de segmentación para montar la “cartera híbrida”, cosa que hemos solucionado montando programas mixtos, donde se les explica la importancia del “dato”, el uso de la segmentación para la venta, del uso de situaciones y argumentos específicos para cada cliente y llegando por fin a la venta híbrida como solución para optimizar tiempos y contactos y, en definitiva, eficienciar el momento de la venta.

Qué pensamos que necesitan las redes de agentes de seguros

Creemos que las redes de agentes en un alto porcentaje no están maduras comercialmente, bien porque son de nueva incorporación o porque llevando mucho tiempo como agentes, funcionan comercialmente por intuición, sin una formación comercial y tecnológica suficiente para sacar adelante los objetivos. Las compañías deberían por tanto trabajar en facilitar a los agentes la venta de sus productos con apoyos e iniciativas no sólo económicas o de marca, sino de marketing comercial y formación:

• Formando a los agentes en básicos comerciales y de marketing: carterización, segmentación de clientes, tubo de negocio, habilidades comerciales…
• Trabajando mucho más los argumentarios de campaña para darle al agente preparadas las conversaciones a mantener con cada tipo de cliente previamente identificado, con posibles conversaciones de “enganche”, datos a recabar y ejemplos de cierre.
• Herramientas muy sencillas de recopilación de datos de los clientes, segmentación y gestión de actividades y proyectos.
• Formación en aprovechamiento de carteras con automatización de las ventas, campañas por email, utilización de la venta híbrida…

by Luis Asenjo

¿Por qué una Escuela de Venta Híbrida de Seguros?