Recientemente hemos celebrado en tatum un evento sobre omnicanalidad y la verdad es que a la hora de escribir un post sobre el mismo me ha venido a la cabeza la película de Christopher Nolan.

Corren buenos tiempos para la ciencia ficción. Dentro de las grandes producciones de hoy en día nos encontramos con estrenos como la cinta que nos ocupa, además de otros films como “Prometheus” (2012, Ridley Scott), “Gravity” (2013, Alfonso Cuarón), “Elysium” (2013, Neill Blomkamp) …

Atrás quedan, por tanto, aquellos tiempos oscuros en que la ciencia ficción era considerada como “serie b” en la industria.

Interstellar es una ambiciosa película dirigida por Christopher Nolan en 2014 (con un guión co-escrito junto a su hermano Jonathan). Nolan es uno de los cineastas interesantes del panorama cinematográfico actual, acometiendo cintas tan sugerentes (y complejas en su trama) como “Origen” (2010). Ya apuntaba maneras una década antes en “Memento” (2000).

Interstellar intenta descifrar los códigos del futuro a través de un metraje largo (casi 3 horas), con un argumento que hay que seguir con cuidado para no perderse (teorías científicas, como los agujeros negros/de gusano, incluidas), una parte previa (la situación apocalíptica de nuestro planeta en un momento presente), un desarrollo (toda la parte más “espacial”) y un post (la “réplica” de nuestra querida tierra algo “desnaturalizada”).

Inevitables son las comparaciones con “2001 – Una odisea espacial” (1968, Stanley Kubrick … la excepción que confirma la regla de la serie b del cine de entonces). La duración de la cinta, la complejidad del argumento, la división de la historia (el previo con los simios, el desarrollo “espacial” y el post con la “réplica” de la habitación de hotel en un futuro desubicado, …).

¿Y cuál es la aplicación que puede tener esta película al entorno Omnicanal?

Podríamos seleccionar unos cuantos aspectos comunes: por ejemplo en la cinta de Nolan conviven varias generaciones (con inquietudes, expectativas, deseos y realidades distintas) … lo mismo sucede en el entorno Omnicanal.

Por un lado desde el punto de vista de cliente: seguimos existiendo clientes con un perfil más “tradicional”: nos gusta “tocar”, ir a las tiendas físicas, conocer la opinión del vendedor, … Si bien co-existe, así mismo, un perfil casi  completamente “digital” (“yo lo hago todo a través de internet”). Desde el punto de vista de la segmentación habría, complementariamente, dos perfiles más bajo el paraguas “híbridos”: el “ropo” (busca on line, compra off line) y el “showrommer” (busca off line, compra on line).

Esta reflexión sobre los clientes podríamos aplicarla también a las propias compañías: algunas están más avanzadas en la integración de los diferentes canales/mundos, otras están comenzando. En nuestro evento las compañías representadas entendían que su nivel de omnicanalidad rondaría un 25% (es decir, que aún les queda mucho camino por andar).

La omnicanalidad va más allá de la “muchi canalidad”, es decir, hablamos de tener integrados los diferentes canales de relación con el cliente. La máxima “donde quiera, cuando quiera, como quiera” tiene muchas más implicaciones que el mero hecho de tener un canal on line donde los clientes pueden comprar nuestros productos … ¿La política de precios es la misma con independencia de los diferentes canales? ¿y la política de devoluciones? ¿y los plazos de entrega? ¿y el catálogo de productos? ¿y el portfolio de servicios? ¿y …?

Otro de los elementos haría referencia a la estructura interna: ¿Quién lidera el proyecto de alcanzar en el futuro una posición de “supervivencia”?

En la cinta vemos que algunas agencias gubernamentales (con las que el protagonista, por cierto, no está muy de acuerdo) son las que tienen los recursos para organizar este “salto obligado al futuro” (porque las posibilidades del planeta tierra se agotan). En el escenario empresarial sucede algo similar: el entorno (incluyendo en el mismo a los propios clientes) “obliga” a integrar los diferentes canales para ser competitivos (es decir, para tener futuro), de lo contrario dejarás de existir.

Curiosamente en nuestro evento la mayoría de las compañías participantes entendían que estaban en un proceso de omnicanalidad por “exigencias del entorno y/o del cliente”. Pocas de ellas percibían la omnicanalidad como un proceso de diferenciación con respecto a la competencia.

Internamente (así lo constatamos en nuestro evento) las áreas de marketing y comercial suelen liderar los proyectos de omnicanalidad dentro de la propia compañía. Este planteamiento tiene lógica … Ahora bien, si estamos integrados, por ejemplo,  en un área como RRHH … ¿cuál es nuestro papel? ¿esperamos a que nos “inviten a esta fiesta” o tenemos un comportamiento más proactivo y comenzamos a aportar desde un principio?

Las decisiones que tomamos las compañías suelen tener bastante lógica. Ahora bien, en un punto de nuestra red comercial es difícil que lleguen los “porqués”. Lo habitual es que lleguen los “qués” o los “cómos”, es decir, invertimos suficientes recursos en que se sepa qué hay que hacer y cómo hacerlo. “Las redes no están para pensar, para eso estamos los servicios centrales; ellos están para implementar las decisiones que tomamos en la  compañía”.

Siendo verdad esta máxima tendríamos que poner algún asterisco a la misma: en primer lugar la compañía la conformamos todos los profesionales que en ella estamos integrados (y por extensión nuestros  accionistas, nuestros partners, nuestros proveedores, nuestros clientes, …).

En segundo lugar porque ejecutar algo que no entiendes es complicado (no hablamos ya de estar de acuerdo con las decisiones que han llevado a implementar determinadas actuaciones). Es por ello que desde los centros de toma de decisiones hemos de hacer mucha pedagogía con respecto a los “porqués” … de esta forma los “qués” y los  “cómos” se implementarán de forma efectiva.

Para ello, decíamos, hay que hacer pedagogía, explicar con claridad “la hoja de ruta” de la omnicanalidad que, previsiblemente, tocará la práctica totalidad de actuaciones que llevamos a cabo (es un proyecto super transversal).

Un último apartado a tener en consideración es el referente a las herramientas que necesitamos en ese nuevo mundo: no sólo tecnológicas, sino también “conceptuales” (en este sentido, nuestro protagonista admite que le cuesta un poco adaptarse a esta nueva realidad).

Desde las áreas de recursos humanos veremos que la omnicanalidad afecta a nuestros programas de formación y desarrollo (hemos de trabajar aspectos actitudinales, de conocimiento y de habilidades), pero también a otros de nuestros “negociados” como reclutamiento y selección, compensación y beneficios, carreras profesionales, estilos de liderazgo, …

Tomemos el toro por los cuernos, demos la “vuelta a la tortilla”, dejemos de ver amenazas (que las hay) y centrémonos en las oportunidades (que las hay … y son muchas).

Leía hace poco una frase que me pareció muy ilustrativa en este sentido:

“El pesimista se queja del viento; el optimista espera que el viento cambie; el realista ajusta las velas” (William George Ward).