Descubre el futuro de la negociación comercial

La Negociación Comercial no es sólo una forma de “regatear” con los clientes intentando “marcarles la mayor cantidad posible de goles”.

Negociar bien es una forma de establecer relaciones comerciales estables y duraderas que sean beneficiosas para ambas partes. Es desarrollar un negocio “sostenible”.

Para adentrarnos en la negociación comercial, hablaremos de …

• Roger Fisher (de la Universidad de Harvard) el gran referente en negociación.
• El concepto de Negociación Comercial, diferenciándolo de la mera Venta.
• La Negociación Distributiva frente a la Negociación Integradora.
• Los Intereses frente a las Posiciones.
• Las Opciones y las Alternativas.

Roger Fisher (Universidad de Harvard)

“Le guste o no, usted es un negociador. La negociación es una realidad de la vida: usted discute un aumento de sueldo con su jefe o trata de ponerse de acuerdo con un desconocido sobre el precio de venta de su casa, los líderes mundiales negocian la limitación de armas nucleares…

En el mundo se negocia todos los días. Las personas negocian aun cuando no caen en la cuenta de que lo están haciendo, dicho esto, no es fácil hacerlo bien. Las estrategias estandarizadas para negociar, con frecuencia dejan a las personas insatisfechas, cansadas o alienadas (y a menudo las tres cosas a la vez)”.

Estas palabras pertenecen a Roger Fisher, el gran referente en la teoría y en la práctica de los procesos de Negociación.

Fisher sirvió en la Segunda Guerra Mundial como piloto de reconocimiento meteorológico. Después de haber perdido a muchos de sus amigos en la guerra y de ver tantas disputas beligerantes desde primera fila, Fisher se sintió intrigado por el arte y la ciencia de manejar nuestras diferencias.

Compatibilizó, a lo largo de los años, el ser profesor en la facultad de Derecho de Harvard con su participación como asesor en diferentes disputas internacionales.

Fisher y sus colegas enseñaron (a través de multitud de cursos) sobre negociación y gestión de conflictos en Harvard, pero también trabajaban como asesores en conflictos y negociaciones reales de todos los tipos, en todo el mundo; incluyendo procesos de paz, crisis de rehenes, negociaciones diplomáticas, y negociaciones comerciales, legales y disputas. Fisher creía que mantener un pie en el mundo real para ayudar a las personas con disputas reales era fundamental para producir teorías y herramientas útiles.

Concepto de Negociación

La palabra “negocio” proviene del latín y a su vez está formada por el prefijo “nec” (no) y “otium” (ocio). Es decir, hablamos de lo que se lleva a cabo en el entorno del trabajo, la ocupación, el cargo … En definitiva, todo aquello que requiere trabajo y, complementariamente, conlleva una recompensa.

El propio Roger Fisher la definía así:

“La negociación es un medio básico de conseguir de los demás aquello que usted desea. Es una comunicación de ida y vuelta, diseñada para alcanzar un acuerdo, cuando usted y la otra parte comparten algunos intereses y tienen otros que son opuesto entre si”.

La negociación, por tanto, … persigue lograr un acuerdo … que satisfaga los intereses de las dos partes … mejor que si no negocian (es decir, la negociación ha de conseguir mejores resultados que los disponibles si no se negocia).

Por cierto … la negociación no es lo mismo que la venta, aunque en ocasiones nos cueste ver con cierta claridad la línea que separa ambos conceptos.

Vender significaría convencer a mi cliente de que mi producto o servicio satisface una carencia, una necesidad o una expectativa que él tiene y yo conozco.

La negociación comercial es un acercamiento de posturas en aspectos como precios, plazos y otras muchas posibles condiciones. Implica ceder en determinados aspectos de mi planteamiento inicial a cambio de obtener algo del cliente.

Por completar esta reflexión podríamos decir que … puede haber venta sin negociación … pero no puede haber negociación sin venta.

Negociación Distributiva Vs. Negociación Integradora

La posibilidad de producir beneficios es la sustancia que da origen a una negociación.  Dicho esto, podemos tener en mente el buscar el mayor beneficio para nosotros, sin atender al interés de los otros (ganar a toda costa) o en casos extremos el perjuicio de ellos (ganar – perder). Efectivamente, la negociación “tradicional” se denomina en ocasiones ganar-perder debido al estilo de dureza de los negociadores que persiguen conseguir tanto como puedan para su parte.

Este enfoque podemos denominarlo de “negociación distributiva”: Negociación en la que las partes compiten por la distribución de una cantidad fija de valor. La pregunta clave es “¿quién conseguirá más valor?”. La ganancia de una de las partes se hace a expensas de la otra (“suma cero”).

En una negociación distributiva el valor es fijo. En una compra-venta el vendedor quiere obtener el precio más alto y el comprador el más bajo. Relación y reputación significan poco en este “tira y afloja”.

La información es crucial: cuanto menos sepa la otra parte mejor; cuanta más información tengamos nosotros de ellos mejor.

La negociación distributiva, por tanto, es básicamente una competencia sobre quien va a obtener más de un recurso limitado, es una relación de suma cero (lo que una parte gana la otra lo pierde).

La negociación integradora o por principios … tiene como finalidad encontrar intereses comunes y al mismo tiempo complementarios. Sirve para maximizar ganancias conjuntas … respondería al planteamiento de “yo gano y tú ganas”.

En este supuesto las estrategias se encaminan al intercambio de información, a la exploración de intereses visibles y al uso de técnicas estructuradas para resolver conflictos.

La pregunta clave es “¿cómo creamos valor” … Las dos partes pueden maximizar sus beneficios sin ser a costa del otro.

El valor primero se crea y después se obtiene. Se suele denominar “win-win” pero no siempre es todo ganar (hay que perder en otras cosas).

En este planteamiento hay muchas cosas a negociar, no sólo el precio o el plazo. Hay que buscar formas para beneficiar a la otra parte (con un coste pequeño para nosotros) y viceversa.

En la negociación integradora, las partes tenderán a evitar “posiciones” arbitrarias, sin dejar de ser firmes en cuanto a sus necesidades o intereses. Este enfoque se distingue claramente de la negociación “distributiva” o “posicional”, en la que la secuencia habitual es que una parte empiece de forma poco realista exigiendo altas contraprestaciones por llegar a un acuerdo y la otra parte empiece ofreciendo muy pocas cosas … sin que ninguna de las partes entienda realmente lo que la otra trata de conseguir.

Si desarrollamos esta estrategia de manera más concreta, podemos determinar que un aspecto importante es lo referido a separar a las personas del problema.

Antes que nada, los negociadores son personas. Esas personas tienen emociones, valores, diferentes procedencias y puntos de vista y son impredecibles. Probablemente lo mismo que nosotros.

En muchos casos la relación tiende a confundirse con el problema. Una consecuencia importante del “problema de las personas” en la negociación es que la relación entre las partes tiende a confundirse con su discusión. Se tiende a tratar el problema y a la persona como si fueran una sola cosa.

Por tanto, hay que atacar al problema sin culpar a las personas. Tenemos que escuchar con respeto, mostrar cortesía, expresar nuestra preocupación por la satisfacción de sus necesidades básicas, agradecer el tiempo que están dedicando a la negociación…

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Intereses Vs. Posiciones

Las “posiciones” son lo que las partes expresan o lo que exigen como resultado de la negociación. Normalmente las manifiestan de entrada, antes de la negociación. Una posición es una sola forma de satisfacer los intereses de la parte que la expresa.

Regatear, por ejemplo, es una evidencia de que nos estamos moviendo en una negociación por posiciones.

Cuando se regatea con base en las posiciones, los negociadores tienden a encerrarse dentro de ellas. El negociador, mientras más aclara su posición y más la defiende contra los ataques, más se compromete con ella.

La negociación basada en posiciones se convierte en un enfrentamiento de voluntades. Cada negociador expone lo que va a hacer o lo que no va a hacer. La tarea de diseñar juntos una solución aceptable tiende a convertirse en una batalla, pues cada parte trata de forzar a la otra a cambiar su posición por medio de pura fuerza de voluntad.

En el transcurso de las negociaciones esas posiciones pueden y deben ir cambiando al evidenciarse que existen más maneras de llegar a los objetivos comunes: los intereses.

Los ”intereses” son las verdaderas necesidades de las partes, y tienden a ser conceptos más amplios. Los intereses normalmente pueden ser satisfechos de más de una forma (o con más de una “posición”).

Una negociación efectiva es, entonces, aquella en que las partes se comunican con eficiencia, dejándose mutuamente claro qué es importante para cada una. De lo contrario, les será imposible hacerse ofertas que satisfagan sus intereses de fondo.

Detrás de cada posición, que en la mayoría de los casos parece inamovible, sin posibilidad de cambio por las partes, existe un interés. La clave de una buena negociación reside en saber diferenciar estos dos términos.

Sin embargo, en la negociación por principios, los que se sientan en la mesa son capaces de mirar más allá de esas primeras posiciones e identificar los intereses que subyacen; necesidades básicas, deseos y motivaciones. Y el diálogo es la estrategia que permitirá a cada parte exponer estas cuestiones con sinceridad y hacer propuestas eficaces para solucionar el conflicto.

Opciones y Alternativas 

A menudo se está negociando en una sola dimensión, como por ejemplo el precio de un coche, la duración del contrato de alquiler de un apartamento o el importe de la comisión sobre una venta.

A pesar de lo valioso que es tener muchas opciones, las personas que participan en una negociación rara vez se dan cuenta de esta necesidad.

Las opciones se refieren a cualquier “recurso” disponible que las partes puedan identificar para satisfacer sus intereses, incluidas las condiciones o contingencias. Es una solución que se genera dentro del proceso de negociación y que, insistimos, pueda satisfacer a las dos partes de la negociación

Las alternativas, por otro lado, son los recursos de que dispone cada parte si no se llega a un acuerdo, los movimientos que una parte u otra pueden realizar por cuenta propia, sin necesidad de que la otra parte esté de acuerdo.

Se puede afirmar que, en general, ninguna de las partes deberá llegar a un acuerdo en algo que sea peor que su “mejor alternativa a un acuerdo negociado”.

De este planteamiento se concluye que si se tienen más alternativas se tendrá generalmente más poder de negociación, por lo cual este elemento se convierte en una pieza fundamental de la negociación. Dentro del conjunto de alternativas posibles y reales hay que seleccionar la mejor. Esta característica especial es conocida en inglés como BATNA acrónimo de Best Altermative To a Negotiated Agreement o en español como MAAN, Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado.

Dicho esto, seamos conscientes de que la MAAN cambia a medida que durante el proceso de negociación se va obteniendo información de las partes … por tanto, es necesario que el negociador preste atención a la forma en que dicha MAAN se modifica, y aunque la negociación debe centrarse en los intereses el vigilar los cambios de la MAAN ayudará al negociador a tomar decisiones correctas.

Recordemos que la razón para negociar es obtener algo mejor de lo que se obtendría sin negociar. A través de la comparación con nuestra MAAN podremos juzgar cualquier propuesta. Ese es el único criterio que puede protegernos de aceptar términos demasiado desfavorables y de rechazar términos que sería conveniente aceptar.

Si somos capaces de interiorizar e implementar los aspectos que hemos comentado estamos en condiciones, efectivamente, de lograr que gracias a los procesos de negociación podamos crear relaciones comerciales estables y duraderas que sean beneficiosas para ambas partes y, de esta forma, desarrollaremos el negocio de forma “sostenible”.

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