Cómo vender más: La importancia del engagement en las ventas

Las fuerzas de venta que venden más y de forma sostenida, son las más comprometidas, y lo hacen de la forma en que la empresa quiere que se haga.

Las empresas ya no necesitan sólo que se alcancen los objetivos de ventas, sino, y muy especialmente, cómo se consiguen esos objetivos. Alcanzar los objetivos sin importar cómo, es una visión de corto alcance. Actualmente las empresas están preocupadas en mantener un volumen estable de negocio y con un crecimiento sostenido en el tiempo. O, lo que es lo mismo, tener una visión estratégica de las ventas.

Tal como hemos detectado en nuestro estudio de Tendencias comerciales de la Fuerza de Ventas, cada vez se necesita y se exige más a la fuerza de ventas: que no sólo sepan captar sino desarrollar un cliente, que tengan una visión estratégica de la relación con el cliente, que no quieran vender “ya” sino acompañar al cliente en todo el proceso, que sepan fidelizar a los clientes y que tengan más conocimientos que sus clientes.
Las empresas que venden más y mejor son las que construyen una estrategia, establecen procedimientos, elaboran guías y manuales y las implantan en su fuerza de ventas.

¿Qué es lo que hace que algunas personas trabajen de la forma establecida, compartan la visión estratégica que se ha elaborado desde la dirección y hagan el tipo de acompañamiento a la venta que garantiza no sólo los buenos resultados sino la satisfacción y fidelidad del cliente?

Aquellos comerciales que mejor funcionan en estos aspectos son los que tienen un mayor engagement (compromiso) con la compañía.

¿Qué caracteriza al engagement?: la persona se identifica con la organización con la que trabaja, alcanzar sus objetivos individuales tiene estrecha relación con los objetivos de la compañía, siente orgullo de pertenencia y cree en los valores y metas de la organización.

El engagement es un indicador clave de la relación entre la empresa y sus empleados. La experiencia que tengan con su empresa va a determinar el nivel de compromiso y de vinculación de las personas con la organización (de la fuerza de ventas en este caso que nos ocupa).

El engagement o compromiso es un concepto multimensional. El modelo más utilizado es el de Meyer y Allen (1) que identifican tres dimensiones del compromiso:

  • El compromiso afectivo que refleja el apego emocional de una persona con su empresa. Se suele relacionar con alta aceptación de los valores y metas de la organización, con ejercer esfuerzos considerables a favor de la organización y con un fuerte deseo por mantenerse como miembro de la organización.
  • El compromiso normativo que también refleja un apego emocional pero originado en una deuda moral u obligación. Son los casos en los que se aprecian ciertos beneficios que da la empresa o que se ha portado bien en el pasado por lo que habría un sentimiento de obligación en corresponderla. En Tatum hemos llamado DEUDA a esta dimensión.
  • El compromiso continuo (o pragmático), es el apego material que una persona tiene hacia su empresa. Habría una “necesidad de permanecer”, bien porque no se quiere perder el salario, beneficio o status que ha alcanzado, o bien porque percibe que tiene pocas alternativas fuera. En Tatum hemos llamado INTERÉS a esta dimensión.

El verdadero compromiso es el compromiso afectivo ya que los comportamientos profesionales más deseados por las organizaciones, como asumir responsabilidades, tener una actitud proactiva, desempeñar al máximo la función, etc., se predicen mejor a partir de un alto nivel de compromiso afectivo.

Pero ¿cómo se genera ese compromiso de las personas que componen el equipo de ventas? La empresa emite los estímulos para que se produzcan experiencias subjetivas que culminarán en un mayor compromiso. Estímulos tales como el lugar donde realiza el trabajo, el disfrute que obtiene de la realización de las tareas o el significado que poseen los valores que encarna la compañía a los ojos del profesional.

Si pensamos en qué es una experiencia vemos que, coloquialmente, se le da los siguientes significados: vivir algo que te da un conocimiento mayor que al resto de la gente (“tengo experiencia en…”), vivir una situación que no deja indiferente (“fue toda una experiencia”), algo que produce cambios (“Ahora que tengo la experiencia….), es algo que te vincula a otras personas (“Nosotros, que compartimos la experiencia…”).

Y, en este sentido, la compañía debe brindar una experiencia a sus personas, para lo cual se debe preguntar:

  • ¿Transmito adecuadamente a mi fuerza de ventas los beneficios que obtiene trabajando aquí y que no tendría con la competencia?
  • ¿Hago que mis empleados se sientan bien, tengan sensaciones placenteras?
  • ¿Esas sensaciones se mantienen antes, durante y después de la jornada de trabajo?
  • ¿Mis empleados mejoran la consideración de la organización cuanto más la conocen y la propagan alrededor?
  • ¿Cada empleado se siente parte del colectivo de trabajadores de la empresa, hay una identificación común?

La experiencia tiene varias dimensiones:

  • La dimensión sensorial (la que se tiene con el lugar físico donde se realiza el trabajo).
  • La dimensión intelectual (la interiorización de los valores corporativos y la estrategia de la compañía).
  • La dimensión emocional (vivencia y representación del trabajo que realiza y posibilidades para disfrutar con él).

 

Y estas dimensiones impactan de diferente manera en el nivel de engagement de cada empleado.

 

(1) Meyer, JP; Allen, NJ (1991): “A three component conceptualization of organizational commitment” Human Resources Management Review, Nº1

 

Si quieres profundizar más en las ventajas que te ofrece medir el engagement de tus empleados, lee el post: “Invertir en el desarrollo del engagement de la fuerza de ventas ¿es una estrategia rentable?”

A partir de la medición de compromiso se detectaron situaciones que era necesario modificar si se quería lograr incrementar el nivel del mismo entre los empleados. Si te interesa conocer dichas situaciones, alguna de las cuales puede que sea una situación que se produzca también en tu empresa, no tienes más que solicitarlo.

Sí, quiero que me envíen “Cinco lecciones que hemos aprendido midiendo el Engagement”. Pulse aquí para descargar el documento.

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