Cómo aplicar inteligencia comercial sin volverse loco

“Prever es tan molesto como conducir un automóvil con los ojos vendados y siguiendo las instrucciones de una persona que mira al exterior a través del espejo retrovisor” (Anónimo – Kotler).

Las previsiones generales de ventas, procuran averiguar qué parte del mercado podemos conseguir para nuestra empresa, dadas nuestras posibilidades.

Prever, no es adivinar, sólo es analizar unas tendencias tratando de deducir hasta qué punto el pasado influirá en el futuro, con lo que podemos averiguar algo del segundo.

El director de ventas se mueve en una doble área al realizar previsiones: las generales de venta y las específicas de cada zona, punto de venta, vendedor…

 Las previsiones generales de ventas se consideran con frecuencia tareas propia de la dirección de comercial o de marketing si bien con ciertas matizaciones:

• La dirección financiera podrá dar indicaciones sobre las necesidades de ingresos.
• Producción orientará sobre las posibilidades técnicas.
• Dirección general coordinará información y tendrá la última palabra.
• La responsabilidad y el reparto, depende de la dirección de ventas y se denominan cuotas de ventas.

Un proceso habitual es:

1. Departamento comercial hace unas previsiones generales.
2. Dirección general, conociendo las necesidades económicas y financieras de la empresa, y en función del desarrollo previsto, define un objetivo de ventas y los aporta a las hipótesis de Comercial: previsión provisional.
3. El Departamento Comercial coteja ambas previsiones. Si coinciden serían definitivas. Si no es así, se realizarán ajustes, estudiando alternativas y negociando con la Dirección General el aumento de medios comerciales.
4. Gerencia decide la cifra final.
5. El Departamento de Ventas reparte dicha cifra entre sus vendedores en forma de cuotas.
6. Finalmente el Departamento de Ventas dirige, coordina y controla la fuerza de ventas, para alcanzar los objetivos prefijados.

No se puede garantizar la seguridad de ninguna previsión de ventas por sofisticado que, además no es lo mismo una previsión de una cifra global que de cifras segmentadas por modelos, clientes, temporadas…

En cualquier caso, para planear estrategias y tácticas de ventas y para hacer presupuestos; planificar recursos humanos y técnicos, comprar materias, preparar financiaciones se necesita hacer predicciones de ventas, no solo para el ciclo completo, sino en evolución.

Las cuotas de ventas

Las cuotas de ventas son, estrictamente hablando, presupuestos de ventas atribuidos a unidades de ventas.

Permiten evaluar y controlar a la unidad de ventas con criterios objetivos y preacordados en cuanto al volumen de ventas. Su análisis posterior, permite detectar puntos fuertes y débiles.

Son un elemento básico de la motivación de los comerciales, ya que les proporciona una meta a conseguir.

Son una ayuda imprescindible en el establecimiento de sistemas de incentivos en función de resultados.

Para calcular las cuotas de ventas y el cumplimiento se utiliza la inteligencia comercial, veremos que no toda la inteligencia comercial es matemática, informática o especialmente científica.

Procedimientos para establecer cuotas

• Método histórico. Determina cuotas en función de resultados y tendencias anteriores.
• Método de los índices de mercado. Reparte la previsión total proporcionalmente a los índices obtenidos de alguna fuente o base de datos solvente.
• Método de juicio práctico. Es una recogida sistemática de opiniones, similar a las predicciones generales, pero incidiendo en el reparto adecuado entre zonas. Una variante es la consulta a los propios vendedores, que pueden ser completamente libre o limitada entre unos máximos y mínimos.
• Método de las unidades de ventas. Consiste en realizar consultas a los propios clientes, sea en su totalidad, si su número no es excesivo, sea por una selección ABC, sea por muestreo.

Procedimientos para prever el cumplimiento de las cuotas

• Tubo de negocio Consiste en analizar el proceso de ventas y sobre éste, añadir probabilidades de paso del cliente y su compra, para conseguir prever cuál será el futuro paso por el último momento del proceso, el cierre.
• Percepción del comercial es el menos científico de todos, pero uno de los más efectivos, usar el conocimiento y la experiencia del comercial, la percepción de la situación del cliente y la propuesta para intentar identificar el cierre positivo o negativo.

Efectivamente hay otros métodos científicos basados en la modelización econométrica.

Estos procedimientos de previsión de ventas consisten en aplicar algoritmos matemáticos con el objetivo de ajustar los modelos con precisión. La ventaja principal de estos métodos econométrico es que al ser un modelo científico aportan datos bastante fiables.

Sin embargo, existen desventajas importantes que debemos tener en cuenta antes de elegir fijar este tipo de procedimientos y herramientas:

• Son de compleja aplicación, hay que testar muchos modelos hasta llegar al más ajustado.
• Requieren unos conocimientos matemáticos y estadísticos que no están presentes en todas las empresas.
• Requieren muchas veces de herramientas para ejecutar los modelos
• No tienen en cuenta variables que pueden afectar a las ventas. Al estar basados en las matemáticas, no tienen en cuenta las variables relacionadas con aspectos políticos o económicos, experiencia, perfil, habilidades de los comerciales, que pueden influir en la previsión de ventas de los ciclos futuros.
• Es necesario tener muchos datos incorporados en los modelos para que los sistemas de previsión funcionen, además de la cantidad de los datos, es imprescindible la calidad, por ejemplo, la información del CRM debe ser homogénea, es decir todos los comerciales deben haber reportado de la misma forma.

En definitiva, la inteligencia comercial es muy importante aplicarla en las redes comerciales, ya sea para definir objetivos, repartirlos o para conocer si se cumplirán en un futuro cercano, la forma de aplicar la inteligencia puede ser muy variada, pero se vuelve casi imprescindible para poder dirigir una red comercial con cierto rumbo, y saber en cada momento hacia dónde dirigir los esfuerzos.