Claves para impulsar la adopción efectiva de un CRM

La empresa ya ha repartido las licencias de CRM, ¿y ahora qué?

La adopción de herramientas CRM (Customer Relationship Management) para mejorar la eficiencia de ventas, la gestión de clientes y la toma de decisiones basada en datos es una realidad hoy en día en la empresa española, aunque algunos datos indican que quizá queda mucho camino por recorrer.

Según la “Encuesta sobre el uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y el comercio electrónico en las empresas” del INE, en el primer trimestre de 2023 no llegaba al 30% el número de las empresas españolas que usaban CRM, aunque el porcentaje era mayor del 30% en las comunidades autónomas de Cataluña, Madrid y País Vasco y la ciudad autónoma de Melilla y, por sectores, en el sector servicios.

Por otro lado, el informe “The State of Marketing 2023” de HubSpot (por cierto, responsables de HubSpot CRM) apunta que “la tecnología CRM todavía no tiene el impacto en la industria que se merece” ya que, según ellos, alrededor de un 22% de los vendedores dice no saber qué es un CRM y el 40% de las empresas no lo usa.

A pesar de estos datos, es cierto que en los últimos años el uso de los CRM ha aumentado significativamente, y más entre las empresas que reconocen la importancia de gestionar de manera efectiva las relaciones con los clientes y optimizar sus procesos comerciales y, sobre todo, en las grandes empresas, debido a la complejidad de sus operaciones y la necesidad de gestionar grandes volúmenes de datos de clientes. Pero, las pymes no tienen por qué quedarse atrás, y cuentan con CRM especialmente recomendados para ellas, como ForceManager, HubSpot CRM, Pipedrive o Zoho (según varias fuentes).

La adopción de una herramienta CRM puede depender de la visión estratégica de la empresa, de su presupuesto y de la comprensión de la importancia que tiene la gestión de las relaciones con los clientes; sin embargo, la tendencia hacia la incorporación de dichas herramientas es imparable y nadie niega hoy en día sus beneficios, como: la gestión eficiente de cliente, el seguimiento de las ventas, la automatización de los procesos, el análisis y el reporting, la colaboración entre marketing y ventas, la segmentación de clientes, etc.

Si los beneficios son tantos, ¿por qué fracasan muchas empresas a la hora de adoptar un CRM? Si nos referimos, por ejemplo, a la red comercial de una empresa, ¿por qué no consigue que sus comerciales o vendedores utilicen la herramienta?, ¿o por qué no consiguen que la utilicen como herramienta única de gestión del cliente y la siguen alternando con bases de datos propias e, incluso, con agendas en papel?

Las empresas tienen que ser conscientes de que adoptar un CRM no es solo contratar las licencias de software necesarias y, en muchos casos, adaptar la solución a los procesos de la empresa. La implantación requiere de la formación a los usuarios y, sobre todo, requiere de un cambio de hábitos diarios, que permita dejar atrás unas rutinas, probablemente, muy arraigadas y sustituirlas por otras nuevas, asociadas además a una tecnología (lo que para algunos supone una primera barrera). ¿Y cómo afrontar ese proceso de cambio?:

En primer lugar, asegurándose de que el CRM se integra de manera fluida con los procesos existentes, por ejemplo, con la sistemática comercial; cuanto más sencillo sea el proceso de integración, más probable será que se adopte y utilice la herramienta en su flujo de trabajo diario.

Por supuesto, proporcionando capacitación y soporte a los usuarios sobre cómo utilizar la herramienta CRM de manera efectiva, así como recursos de soporte continuo para ayudar a superar cualquier barrera inicial (manuales, píldoras online, tutoriales, asistencia técnica, etc.).

Demostrando los beneficios tangibles del uso del CRM, por ejemplo, en su eficiencia comercial, en sus oportunidades de venta…, para hacer ver a los usuarios el valor de la herramienta y motivarlos.

Definiendo objetivos específicos y medibles del uso del CRM (número de días con conexión, nº de citas creadas, etc.) y del impacto en su gestión del negocio (alta de leads y de clientes (y potenciales), oportunidades detectadas, generación de informes para campañas o para venta cruzada, etc.), que deberán estar alineados con los objetivos comerciales del canal o de la empresa. Y si se definen objetivos y se mide su cumplimiento, recompensando el uso efectivo del CRM, con programas de reconocimiento y/o recompensas a los que lo utilicen de manera efectiva (incentivos, reconocimiento público, desarrollo de carrera, etc.).

Implicando a los usuarios en la mejora continua, solicitando su retroalimentación de manera regular, tanto sobre la usabilidad como sobre la eficacia del CRM, y abordando las mejoras necesarias. Y creando y fomentando una cultura de colaboración e intercambio de información, en la que el uso del CRM sea visto como una contribución valiosa al éxito colectivo.

En resumen, la implementación exitosa de una herramienta CRM implica no solo la introducción de la tecnología, sino también la creación de un entorno que fomente su uso regular: la combinación de capacitación, soporte, incentivos y una integración efectiva en los procesos puede contribuir a que el CRM se convierta en un hábito diario.

Por último, 10 claves para establecer hábitos que se integren de manera natural en la vida cotidiana, para adoptar una nueva herramienta de gestión comercial o un hábito saludable, como ir al gimnasio:

1. Empezar con pequeños pasos, por ejemplo, comenzar con el compromiso de ingresar datos de 1 cliente o realizar un seguimiento de 1 oportunidad de venta cada día.
2. Establecer recordatorios de la nueva tarea diaria, en lugares donde los veas con frecuencia, por ejemplo, notificaciones en el móvil o post-it.
3. Asociar la nueva rutina con una rutina existente, por ejemplo, para revisar y actualizar el CRM al comienzo de cada jornada laboral, vincularlo con el hábito de encender el ordenador o de revisar las apps favoritas del móvil.
4. Celebrar los éxitos, incluso los pequeños, puede ayudar a reforzar la conexión entre la nueva rutina y una sensación positiva.
5. Establecer un horario fijo todos los días crea una asociación temporal con la rutina diaria.
6. Crear un compromiso público, por ejemplo, con el resto del equipo, puede generar responsabilidad y motivar a seguir con la nueva rutina.
7. Visualizar el beneficio a largo plazo de mantener la nueva rutina puede aumentar la motivación y hacer que la actividad se más significativa.
8. Ser flexible ante las circunstancias: ante un obstáculo, es mejor hacer ajustes a la nueva práctica que abandonarla.
9. Establecer un período de prueba (se recomienda de 21 días: 3 semanas) para probar la nueva rutina: suele ser el tiempo suficiente para establecer un hábito.
10. Buscar apoyo y respaldo, por ejemplo, en el resto del equipo, para que el proceso sea más fácil y motivador.

Recuerda que convertir algo en una rutina diaria lleva tiempo y paciencia. La consistencia y la perseverancia son clave para formar hábitos duraderos.