El I Estudio sobre Tendencias en la Gestión de Redes Comerciales 2016, elaborado por tatum, Actual Grupo y el Grupo de investigación Markco2 de la Universidad Complutense de Madrid, destacaba que:

• Más de la mitad de las empresas analizadas tienen en revisión su modelo comercial al no estar satisfechas, bien con el alineamiento con la estrategia bien con su nivel de implantación.
• En lo que a desempeño de la red comercial únicamente un 36% de las empresas muestran un adecuado grado de satisfacción.

Alguna otra publicación subrayaba que 95% de las empresas reconoce que sus resultados comerciales no son satisfactorios, y en el 55% de los casos, los profesionales del sector se reconocen incapaces de sistematizar las oportunidades de venta y los riesgos comerciales.

Con una u otra perspectiva queda patente que la definición e implantación de Sistemáticas Comerciales es aún una asignatura pendiente en un buen número de compañías.

Consultando diversas fuentes hemos querido recopilar qué se entiende por una Sistemática Comercial y para qué sirven:

Los proyectos de Sistemática Comercial focalizan la actuación de las personas con responsabilidad comercial hacia:

• Una actividad sistemática, organizada y eficaz que facilite la consecución recurrente de los objetivos de negocio.
• Una gestión óptima de la relación con los clientes.
• Un mismo estilo en la dirección de los equipos comerciales que combine liderar por resultados y por comportamientos.

En resumen, deben combinar la elaboración de protocolos de actuación comercial con programas de comunicación y entrenamiento sobre las personas que integran la organización comercial en todos sus niveles.

Desde tatum, venimos colaborando en las dos últimas décadas con grandes empresas en proyectos relacionados con la definición, implantación, medición, calibración… de sus Sistemáticas Comerciales. En función de la experiencia acumulada queremos compartir 10 claves que pueden ayudar a una adecuada definición de Modelos y Sistemáticas Comerciales de éxito que impulse la consecución de los objetivos de negocio:

1. Conexión con la Estrategia. Los Modelos y Sistemáticas Comerciales deben estar alineados 100% con la estrategia empresarial. Para ello, las funciones y tareas que recojan deberán ayudar a impulsar las KPI´s estratégicos que persiga la organización. Junto con ello, su despliegue debe estar sponsorizado desde el primer nivel directivo y acompañado de un Plan de Excelencia Comercial que contemple la adaptación de palancas de comunicación, incentivación, retribución… 

2. Aprende de los Referentes.Aunque es recomendable estar acompañado por alguna consultora especializada, involucra a los “referentes de cada rol” (no por sus resultados sino por su desempeño) en la construcción de las funciones, tareas y herramientas… empleando metodologías de Shadowing, Design-Thinking, Análisis Discriminantes… 

3. El tamaño NO importa. Por lo general los proyectos de Sistemáticas Comerciales se concretan en protocolos de cada una de las figuras de la red comercial que recogen funciones, tareas, periodicidades, herramientas… No definamos “el rol de Supermán como si desempeñara esa función” queriendo ser exhaustivos. Cuántas menos páginas y más concretos y alineados con la estrategia sean los protocolos, mejor.  

4. Prioriza los Momentos de la Verdad. Otro error recurrente es trasladar en las Sistemáticas que todas las funciones y tareas son igual de importantes.Nuestra recomendación es “priorizar – destacar” aquellas que realmente son críticas porque ayudan a la consecución de los objetivos.Se trata de identificar y priorizar los “momentos de la verdad” de cada función. En su desarrollo está la esencia de la consecución de los objetivos de cada rol. 

5. Ten en cuenta la Diversidad. No deben existir Sistemáticas iguales para un rol comercial sino adaptadas a cada tipología/perfil que se identifique de ese rol. Por ejemplo,el día a día de un gestor comercial de una sucursal (tienda, agencia, punto de venta…) de 3 personas no puede ser lo mismo que el de una de 10 personas. En el primer caso el peso comercial será menor al tener que cubrir entre el equipo todas las situaciones que se generen en el punto de venta. 

6. Da importancia a los Cómos. En múltiples ocasiones concretamos qué debe hacerse pero no cómo debe ejecutarse. Una adecuada definición de una Sistemática Comercial debe contemplar cómo queremos que sea cada “momento de la verdad” de la función. 

7. Despliega un Modelo de Liderazgo (Gobierno) Comercial.Existe la tendencia (derivada de Proyectos Estratégicos) de definir de manera independiente las “iniciativas” denominadas Sistemática Comercial (vendedores) y Modelo de Gobierno (figuras que dirigen equipos de ventas). Estas iniciativas son dos caras de la misma moneda, configuran el Modelo Comercial, y deben tener máximo alineamiento. La experiencia y diversas investigaciones han demostrado que la implantación de Sistemáticas Comerciales sin la puesta en marcha de Modelos de Liderazgo Comercial (focalizados en seguir por comportamientos) conducen al fracaso. 

8. Diseña una Sistemática 2.0.Es imprescindible conectar la Sistemática con las herramientas CRM y de gestión de personas. Por tanto, será necesario hacer adaptaciones en las soluciones de gestión comercial que utilice la entidad del tipo Salesforce, Force Manager, Microsoft Dynamics… para recoger el desarrollo de la Sistemática con las herramientas. 

9. Pon en marcha un Cuadro de Mando (CM) de Seguimiento de los Qués. Las herramientas de gestión anteriormente definidas deberían recoger en un Cuadro de Mando el seguimiento de los KPI´s claves de la Sistemática Comercial y el Modelo de Liderazgo Comercial de manera que se puede seguir permanentemente el desarrollo de las distintas funciones y tareas. 

10. Diseña un Modelo de Certificación de los Cómos. Como hemos señalada, tan importante como los Qué del Modelo serán los Cómos. Para ello es recomendable poner en funcionamiento una metodología de seguimiento o certificación de los mismos, que habitualmente no saldrá de las herramientas CRM ni de los CM. Por tanto, definamos una metodología, principalmente a través del Modelo de Liderazgo Comercial o de Implantadores, que chequee cómo se desarrollan cada uno de los momentos de la verdad.