IMAGO

1. Conocer la relación de la marca con cada una de sus audiencias

• Identificar la relación entre cada una de las audiencias de la empresa (clientes, empleados y medios de comunicación, principalmente) y la marca, en cada uno de los canales.
• Identificar el posicionamiento que le otorga cada audiencia a la marca y sus momentos de la verdad. Las expectativas creadas por las audiencias son los inputs imprescindibles para definir el posicionamiento.

2. Definir el posicionamiento como experiencia

• Hasta ahora, la práctica común era identificar el posicionamiento de una empresa, de una marca o de un producto/servicio en un nicho de mercado. Un planteamiento que tiene más que ver con los deseos de la empresa que con las necesidades de sus consumidores.
• En el momento actual, cuando el consumidor juega un papel cada vez más decisivo en la estrategia de marketing, se hace necesario involucrarlo en el posicionamiento, teniendo muy en cuenta todos los parámetros, tanto racionales como emocionales, que condicionan su relación con las marcas.
• Hay que tangibilizar el posicionamiento, otorgándole un significado a nivel de experiencia que los clientes esperan, es decir, alcanzar el cumplimiento de sus expectativas.

3. Adecuar la identidad de marca al nuevo posicionamiento

• Una vez valorado el posicionamiento con respecto a su experiencia de los clientes, estamos en condiciones de rediseñar la identidad ciñéndonos a dicha experiencia:
• … indicando las mejoras que potencian la percepción de valor y superan las expectativas del cliente,
• … estableciendo los estándares de un funcionamiento “excelente” en cada canal (oficinas, puntos de venta, página web, teléfono…),
• … definiendo los elementos que componen la marca (identidad verbal, visual y sensorial).
• El resultado de esta fase supone la entrega de manuales de secuencia de operaciones y estándares.

4. Implantar la nueva experiencia de marca. Formar a los que entregan la nueva experiencia de marca

• Nuestra gente es responsable del éxito o fracaso en la relación con el cliente, en un buen número de momentos de la verdad. Nuestros empleados son la imagen de la empresa, son los campeones de la marca.
• La implantación de un nuevo posicionamiento, que transmita una experiencia para el cliente, precisa que se trabaje con el personal de la empresa, de forma combinada en los 3 niveles en los que se mueve el adulto:

5. Seguimiento, feedback, refuerzo

• Una vez implantados los nuevos procesos, elaboradas las herramientas, impartida la formación, hay que controlar si el nuevo funcionamiento se corresponde con lo esperado.
• Todos los actores implicados en el proceso requieren este seguimiento para saber si están haciendo bien sus tareas, con el fin de reforzar las buenas prácticas o establecer mecanismos de mejora, cuando no se cumplen las metas previstas.