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Cecilia Denis
Cecilia Denis
Gerente
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Mystery Shopper

Agosto 2005
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Icono de título de primer nivel¿En qué consiste la técnica Mystery Shopper?

La técnica mystery shopper, también llamada “compra simulada”, consiste en “representar” el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre la empresa y su cliente.

En un entorno cada vez más competitivo, las empresas deben ajustar el servicio que prestan a las expectativas de su público objetivo y, más aún, deben sorprenderlos, es decir, sobrepasar dichas expectativas brindando un servicio realmente “excelente”.

Los estudios de satisfacción de clientes ayudan a controlar el servicio brindado y a detectar puntos de insatisfacción que requieren pronta solución.

Sin embargo, es indispensable realizar un control de la calidad de servicio desde el punto de vista de expertos, dado que se garantiza:
  • Detectar “puntos negros” antes que haya producido insatisfacción en los clientes ya que, una vez que se ha producido el mal efecto de imagen, es difícil la vuelta atrás.
  • Los clientes pueden no quejarse o no señalar como malo un servicio que no es brindado a total satisfacción porque tienen aun poca cultura en el tema. Eso no quiere decir que en el futuro no se registren insatisfacciones.
  • En este sentido, es una medición de calidad de servicio “objetiva”, en la que se cronometran tiempos, se vigilan procedimientos, etc., controlando el cumplimiento de las normas prefijadas por el establecimiento.
  • Es la única forma de buscar excelencia dado que los clientes sólo exigen lo que conocen o lo que consideran lógico, sin sorpresas de ningún tipo.
La auditoría realizada por expertos es, por lo tanto, una de las “patas” que deben dar información para garantizar una adecuada calidad de servicio. La otra la constituyen los estudios de satisfacción de clientes antes señalados.

Esta auditoría se realiza mediante la técnica de entrevistas de compra simulada, también llamadas mystery shopper o mystery shopping, según distintos autores.

De esta forma, los “actores” que brindan el servicio actúan de la forma que normalmente lo hacen, ignorantes de que están siendo objetos de un control.

Icono de título de primer nivel¿Cuál es el trabajo de un Mystery Shopper?

Las entrevistas de compra simulada pertenecen a lo que se llama “observación participante”.

Entrevistadores especialmente entrenados, visitan el establecimiento, y actúan como si fueran clientes normales. Son verdaderos actores y deben tener el perfil apropiado al público objetivo del establecimiento.

El comportamiento está totalmente pautado y también los aspectos que se observan. Para cada aspecto, se establece una escala de excelente a muy malo fijando los criterios para determinar cada calificación.

Por ejemplo, en el caso de un restaurante, se establecerán los distintos aspectos a valorar:
  • Atención inicial (rapidez, amabilidad…).
  • Guardarropa (amabilidad, comodidad…).
  • Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato…).
  • Local (limpieza, decoración, iluminación…).
  • Atención maître (información, recomendación, profesionalidad, simpatía…).
  • Atención camarero (corrección, presencia, simpatía...).
  • Otros aspectos.
Cada restaurante deberá ser visitado en distintos momentos con mayor y menor afluencia de público para verificar la atención en todas las situaciones.

Se deberá controlar, además, los distintos equipos de trabajo si es que estos cambian en días de semana, o mañana y tarde.

Los entrevistadores registran sus impresiones y deben rellenar un formulario una vez que hayan dejado el establecimiento.

Además de indicar una respuesta dentro de una escala, se recogerán sus impresiones más de tipo cualitativo que expliquen el por qué de la calificación brindada.

Con el análisis de la información recogida se elabora un informe de análisis, conclusiones y recomendaciones.

Periódicamente se suelen repetir los controles para verificar si han funcionado las medidas correctoras y si se mantiene la calidad de atención.

Icono de título de primer nivel¿Es fácil contratar a una persona que realice este tipo de trabajo? ¿Qué cualidades debe poseer?

No es fácil encontrar a las personas adecuadas para realizar este trabajo ya que deben reunir diferentes condiciones:
  • Deben tener el perfil adecuado al tema sobre el que se está trabajando (si se trata de productos de inversión, debe ser gente de cierta edad y con aspecto de suficiente poder adquisitivo, por ejemplo).
  • Tiene que tener la capacidad de “actuar” con suficiente verosimilitud para que no se despierten sospechas por parte del empleado que lo atiende.

Cecilia Denís
 
Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
 
Publicado en: Logo Estrategias
 
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