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Carmen Bárcena
Carmen Bárcena
Gerente
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El merchandising, sus técnicas y sus variaciones

Julio 2005
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Hemos realizado una breve encuesta en la calle con el fin de conocer qué se entiende habitualmente por Merchandising y a parte de mencionarnos a los “merchandiser” o reponedores de los hipermercados, han aludido a los dos conceptos que se manejan habitualmente, las acciones promocionales que realizan las productoras de cine mediante la venta de regalos y objetos relacionados con la película y el conjunto de técnicas que utilizan en los hipermercados para conseguir vender más y determinados productos. Podemos concluir que el término Merchandising está en la calle, se utiliza o al menos pareciera que se entiende. En cuanto a las dos nociones aportadas podemos considerar que la primera, referida a las películas es una derivación del concepto amplio de Merchandising lo que nos lleva a plantearnos:

Icono de título de primer nivel¿Qué es el “Merchandising”?

Es el conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, para optimizar su rentabilidad. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta. Se considera una parte o fase del Marketing y más amplio que la promoción de ventas.

Al oír esta definición puede surgirnos la pregunta: ¿esta actividad no se reduce, por tanto, a los hiper o supermercados? Efectivamente, el merchandising podemos aplicarlo en cualquier establecimiento. En las definiciones más amplias de merchandising se habla de marketing del punto de venta, distinguiendo entre el merchandising exterior y el interior.

Se relaciona habitualmente con los hipermercados porque es en los puntos de venta con auto-servicio donde más valor adquieren las técnicas de Merchandising.

Icono de título de primer nivel¿Cuáles son las técnicas de Merchandising?

Para hablar de este tema es necesario antes, adentrarnos en nuestro comportamiento como clientes porque como ya decíamos, el Merchandising cobra especial relevancia cuando el vendedor que nos aconseja y orienta hacia uno u otro producto desaparece del punto de venta. Es en aquellos actos de compra en los que nos encontramos solos ante distintas oportunidades, donde es imprescindible que el producto juegue un papel más activo.

Podemos dividir las compras en racionales o previstas y por impulso. Estas últimas obedecen generalmente a las “tentaciones” presentadas por el establecimiento. Nos descubrimos diciendo, “¡qué bicicleta estática!, nos vendría estupendamente para hacer algo de ejercicio, tiene un diseño moderno, marca las calorías que gastas y está a muy buen precio”. No es necesario decir que la reina del merchandising es la compra por impulso, es aquí donde todas las técnicas se ponen en marcha para conseguir que la bicicleta estática acabe en nuestra casa aunque finalmente la usemos tres días al año.

Icono de título de primer nivel¿Qué aspectos puedo cuidar en mi establecimiento?

Cada vez son más los comerciantes minoristas que se sirven del merchandising para rentabilizar su tienda. Para definir a qué elementos debemos atender en nuestro punto de venta hablaremos primero brevemente del Merchandising exterior, para entrar luego con más profundidad en el Merchandising interior. Según nos adentremos en cada uno de ellos descubriremos que las técnicas de atracción en un gran centro comercial se mueven entre el merchandising exterior e interior puesto que nuestra tienda se convierte en un producto más que tiene que resultar estimulante dentro del gran establecimiento llamado centro comercial.

Icono de título de segundo nivelMerchandising exterior

Consiste en la gestión del entorno de la tienda. El objetivo es lograr que nuestro establecimiento resulte atractivo y de fácil acceso, será un éxito si logra enviar al consumidor el mensaje de que en este lugar disfrutará de momentos lúdicos y placenteros. Sin creer que hablamos de convertir nuestra tienda en un establecimiento “sólo para adultos”, recordemos que la compra es un acto lúdico y que el 55% de las compras son impulsivas. Cuidaremos por tanto:
  • Accesibilidad y entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica. Una puerta negra de hierro frena la entrada, mientras que una cristalera nos invita a estar dentro.
  • Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.
  • Publicidad exterior: que guíen el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitan el acceso y “empujen” con sus mensajes hacia la tienda.
  • Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes.


Carmen Bárcena
 
Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
 
Publicado en: Logo Nuestros Negocios
 
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