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No cabe duda de que la web 2.0 ha transformado el mundo y la forma de hacer negocios. Ahora la participación y conversación son ejes fundamentales para unir y comunicar a millones de usuarios-clientes de todo el planeta. El área de marketing está viendo cambiar radicalmente su forma de hacer las cosas, ahora que todo producto o servicio está expuesto a la opinión colectiva de todos sus potenciales clientes. En este contexto, es necesario poner en práctica las nuevas herramientas de marketing en Social Media.
El papel de marketing, a revisión
En mi actividad como consultor y como consejero de la Asociación de Marketing de España me encuentro que, dentro de empresas e instituciones, no hay un único criterio sobre lo que el departamento de marketing hace o debería dedicarse.
Es más, lo que encontramos es que hay diferentes y variadas funciones, actividades y tareas que recaen en el departamento de marketing, encontrándonos, de forma general, con las siguientes:
· Marketing=Comunicación: Marketing es el departamento responsable de establecer las políticas de comunicación de la organización con sus stakeholders (clientes, accionistas, empleados, etc.), así como de los canales de contacto. La gestión de la publicidad y patrocinios, las relaciones con los medios, la organización de eventos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
· Marketing=Comercial: Marketing se ocupa de la actividad comercial de la compañía y se preocupa de poner en marcha acciones de captación de clientes, o de generación de tráfico hacia el punto de venta, así como de organizar y controlar la actividad comercial. La generación de campañas de marketing promocionales, la gestión del CRM, el seguimiento de la actividad comercial, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
· Marketing=Branding: Marketing es el departamento responsable de la gestión de la marca y por tanto se ocupa de los temas relacionados con las políticas de marca de los diferentes productos y servicios, así como de las acciones relacionadas con conseguir un mayor reconocimiento de la marca. LA creación o unificación de marcas de productos o corporativa, las relaciones institucionales o la política de alianzas, son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
· Marketing=Clientes: Marketing es el departamento responsable de la relación con los clientes, de analizarlos y de medir su nivel de satisfacción para conseguir su fidelización, y, de forma más reciente, ocuparse de mejorar la experiencia que tienen estos con la organización. La realización de estudios con clientes, la segmentación de clientes, el análisis de las bases de datos de interacciones con los clientes, la elaboración de protocolos de actuación con clientes, la atención al cliente o la gestión del servicio postventa, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
· Marketing=Innovación: Marketing se ocupa de la innovación en productos y servicios y su función es detectar las necesidades de los clientes para ofrecerlos productos y servicios novedosos. El estudio de tendencias de consumo, la extensión de líneas de productos, la generación de nuevos productos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
· Marketing=Estrategia: el departamento de marketing es el que se encarga de analizar el posicionamiento de la compañía para, a partir de ahí, ayudar en la definición de las líneas estratégicas de la organización, de su comunicación en toda la organización, de su puesta en marcha y de su control y seguimiento. El seguimiento de la competencia, la escucha activa de los clientes, el análisis de los resultados, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
Este último caso, el de asociar el marketing a tareas estratégicas, es el menos habitual y suele ocurrir sobre todo cuando la dirección general proviene del área de marketing y se apoya en ella para llevar a cabo la definición estratégica. La realidad es que en general, la función de marketing se suele asociar más a tareas de carácter operativo que de tipo estratégico.
Evidentemente la lista propuesta no implica que sean funciones excluyentes, encontrándonos en algunos casos que el departamento de marketing se encarga de varias de estas actividades, si bien lo habitual es que en muchas organizaciones encontremos que se diluyen en otros departamentos: el departamento de comunicación, el comercial, el de desarrollo de negocio, etc. Cuanto más grande sea la organización, más se diluye lo que el departamento de marketing realiza.
Como comentaba un cliente “lo que el departamento de marketing realiza en una organización está únicamente limitado por lo que el director de marketing entienda que debe realizar.” Y tiene razón, hay algunos directivos que consideran que determinadas funciones no corresponden con su departamento, y por lo tanto, al final se crean otros departamentos para poder gestionar dichas tareas.
¿Y en qué afecta Internet al marketing?
Con la llegada de Internet a las organizaciones, nos encontramos también con la misma disyuntiva. ¿Debería o no debería depender del departamento de marketing lo que hacemos en Internet? ¿Y lo que hacemos en medios sociales?
Es evidente que Internet ha cambiado a las organizaciones. Hay algunas que el mero hecho de disponer de correo electrónico o de una web ya les supone un cambio sustantivo; hay otras que ahora venden a través de Internet y les supone un nuevo canal de ventas; y otras que incluso han creado unidades de negocio específicas para aprovechar su potencial, o que han surgido específicamente a través de Internet.
Por ayudar un poco al entendimiento sobre lo que supone la llegada de Internet a las organizaciones, en función de su madurez respecto a la finalidad de para qué puede servirles lo que se haga en Internet, podemos suponer que siguen las siguientes fases:
Gráfico 1. Evolución de las empresas en Internet
1. Información: En una primera fase, hay organizaciones que consideran que el departamento que tiene que encargarse de ayudar a gestionar la presencia en Internet es el área de Tecnología, ya que se considera que estamos hablando de algo “tecnológico”, que va “por ordenadores”. A día de hoy, todavía hay algunas organizaciones que así lo ven y por tanto lo que se hace sobre todo es poner en Internet la información corporativa de la organización que hay en folletos o presentaciones. En esta fase, el nivel de presencia es muy básico y se limita a tener una web y facilitar a los empleados cuentas de correo electrónico.
2. Comunicación: Posteriormente, se considera que Internet puede ser una vía de comunicación con los clientes, y lo normal es que el departamento o la función de Comunicación sea en la que recae lo que hagamos en Internet. En esta fase, se definen los mensajes a transmitir a través de este canal, y se desarrollan las diferentes herramientas que pueden ayudar a la difusión de estos mensajes, en función del colectivo al que queremos dirigirnos: correos electrónicos o boletines (newsletters) a clientes, creación de blogs para dar voz a los empleados o para publicar las notas de prensa oficiales; vídeos en youtube con entrevistas a directivos o con los anuncios de televisión; imágenes o fotografías en Flickr o más recientemente en Pinterest o Instagram; presentaciones corporativas o revistas electrónicas en Slideshare; cuentas en twitter o facebook para difundir estos contenidos. En esta fase comunicar y divulgar es lo que predomina y la organización pasa a ser generadora de contenidos.
3. Transacción: Podríamos considerar que la siguiente fase ya es más comercial y que lo que predomina es el uso de Internet con la finalidad de vender. En esta fase encontramos desde organizaciones que se limitan a informar de sus productos y servicios hasta aquellas que facilitan el que se puedan comprar o hacer pedidos a través de la web. Podríamos considerar que el departamento responsable de la gestión de lo que se haga en Internet es el Comercial, al que incluso se le marcan objetivos de generación de negocio a través de este canal. En este escenario, el uso que se le da a los medios sociales o redes sociales es de los siguientes tipos:
· Aquellas que usan las redes sociales para tratar de vender de forma directa o que las usan para generar tráfico a la tienda online, como hace Dell con su cuenta Dell Outlet en twitter, que presenta ofertas puntuales de su tienda, o como hace Vueling informando del precio de billetes para viajes a última hora.
· Aquellas en las que sus comerciales usan las redes sociales para identificar potenciales clientes y así ofrecer sus productos y servicios, como hacen algunos agentes de seguros o empresas de productos de tecnología. Si son productos de consumo masivo, lo normal es que utilicen facebook, y si se dedican al negocio entre empresas, usan Linkedin o Xing.
· Aquellas, las menos, que disponen de una figura que podríamos denominar “community sales manager” que se dedica a “escuchar” necesidades y prescribe nuestros productos o aquellas que después los canaliza hacia la web o hacia un comercial, según la política de la compañía.
4. Participación: En esta fase, podemos considerar que el departamento de Marketing es el que se encarga de lo que se hace en Internet, integrando, en muchos casos, lo que se hace a nivel de comunicación y comercial (si marketing es la que se encarga de estas funciones también) y añadiendo algunas otras:
· Analizando la interacción de los clientes con la web y de esta manera se crean nuevos servicios a través de este canal, como puede ser el desarrollo de un área de clientes, la zona de banca electrónica o la consulta de facturas en una zona privada.
· Utilizando la información disponible sobre las preferencias de nuestros clientes, productos más vendidos por segmentos de clientes o por horas del día, para redefinir nuestra política de precios.
· Analizando las conversaciones que se producen en las redes sociales sobre nuestros productos o marca, o sobre nuestros competidores o sector. Es decir, haciendo investigación de mercados y detectando tendencias que propicien innovar en nuestros productos.
· Otra visión es la de usar las redes sociales como un elemento de atención a los clientes, creando la figura del “community care manager” que se encarga de forma reactiva o proactiva de atender las quejas o necesidades de nuestros clientes
· La de utilizar la comunidad para crear productos de forma conjunta (crowdsourcing), como hace Starbucks, que solicita ideas a sus clientes para mejorar su experiencia en sus cafeterías o nuevos sabores de café.
· La puesta en marcha de acciones que permitan a terceros mejorar nuestros productos o ayudarnos en nuestro I+D+i.
Esta fase la denominamos de Participación, ya que es sólo a través de la involucración y colaboración con clientes, potenciales clientes, o simpatizantes de nuestra marca; con proveedores, distribuidores o incluso competidores; con otros departamentos de la organización; con la que alcanzaremos realmente a hacer cosas diferenciales y exitosas. Vemos Internet como una gran fuente de conocimiento que permite enriquecer la información que disponemos con la colaboración de terceros. Un ejemplo sería el de la Wikipedia, que ermite que cualquiera pueda aportar contenidos y de esta forma hemos generado la mayor enciclopedia creada nunca por los seres humanos.
5. Integración: Llegamos a la Dirección general cuando ya lo que hacemos a través de Internet sobrepasa las funciones del departamento de marketing y se hace necesario una integración a nivel de sistemas con diferentes actores: proveedores, distribuidores, etc. En esta fase podríamos hablar ya de que lo que la organización hace es e-business y aprovecha Internet para la automatización de procesos o para desarrollar entornos de colaboración privados de empleados en la nube (cloud computing).
6. Revolución: Y finalmente cuando se considera que Internet puede ofrecer otras alternativas distintas y demasiado rompedoras con nuestro modelo de negocio actual, es cuando consideramos que pasa al comité de dirección. En este caso podemos estar hablando de una “.com”, es decir, organizaciones que aprovechan todo el potencial de Internet bajo el amparo de una gran empresa o de nueva creación por emprendedores.
Evidentemente no todas las empresas van pasando de una fase a otra, ya que, por una parte exige tiempo y por la otra, inversión. Pero podemos considerar que con estas fases cubrimos todo el abanico de lo que una organización podría hacer a través de Internet.
El social marketing
Se dice, y cada vez más, que aunque no estemos en las redes sociales como empresa o marca, realmente ya estamos. En un entorno en el que las personas pueden hablar de lo que quieran, es normal que terminen hablando de nosotros: bien, regular o mal.
La diferencia está en si nosotros queremos formar parte de esa conversación y aclarar dudas que tengas, solucionar incidencias que se hayan producido, o resolver quejas de nuestros clientes.
Además, en un entorno en el que la tercio de la población de nuestro país (y creciendo) utiliza las redes sociales, no podemos considerar que esto es sólo una moda pasajera y que a nuestra empresa no le afecta.
Por tanto, independientemente de cuál sea nuestra función de marketing según lo que hemos comentado al principio del artículo, e independientemente en qué fase de uso de Internet se encuentre nuestra organización, es evidente que a marketing le afectan todos estos cambios y tiene que estar al tanto de ellos: debemos ir probando nuevas las nuevas herramientas que aparecen, para así poder ir descartando aquellas que no interesen o que no nos encajen con nuestra filosofía o posicionamiento.
En cualquier caso, no nos quedemos por detrás de lo que los clientes esperan de nosotros. Si no, se irán con aquél que sepa entenderles mejor, hable su lenguaje y use sus canales.
Fernando Rivero
Socio Director de Marketing
Tatum Consulting Group
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