En primer lugar es fundamental conocer a los clientes o clientes potenciales. Saber sus gustos, sus aficiones, sus necesidades nos permiten realizar acciones muy precisas sobre ellos que elevarán sustancialmente el porcentaje de éxito de la acción.
Apunten, apunten, apunten
Una de las ventajas fundamentales que ofrece el conocimiento exhaustivo de los clientes es la posibilidad de segmentarlos.
Recordemos que la segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos que debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Para llevar a cabo un proceso de segmentación es necesario establecer las características de los consumidores para detectar cuales podrían ser discriminantes de la conducta en relación al producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos de individuos homogéneos en sí, pero diferentes entre sí. Esta investigación se realiza a través de técnicas cuantitativas y cualitativas que permiten acotar la especificación de la información para llevar a cabo la segmentación.
Una vez determinados los segmentos, es necesario evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.
Una vez alcanzado este punto, se llega a la formulación de la estrategia de marketing, que puede ser de tres tipos: Segmentación indiferenciada, Segmentación diferenciada y Segmentación concentrada. Es en estos dos últimos casos dónde se aplican las estrategias de segmentación.
Las variables utilizadas para segmentación se suelen agrupar en variables objetivas y variables subjetivas.
Estas variables de segmentación no son únicas, y pueden aparecer o desestimarse para la segmentación en función del sector al que nos dirijamos. El problema fundamental es determinar qué variables utilizar para segmentar el mercado de forma eficiente y útil. La inclusión de variables psicológicas o conductuales es considerada por muchos expertos como el mejor punto de partida para segmentar el mercado. En acciones de comercio electrónico estas variable son las más complejas de utilizar pero también las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de ellas, ya que nos permite acceder a un microsegmento con una gran efectividad.
Behavioral Targeting
El Behavioral Targeting (BT) es una técnica de segmentación en base al comportamiento y las decisiones de los internautas para hacer más relevantes las acciones que irán dirigidas hacia ellos. Para ello, utiliza sistemas avanzados que permiten recoger la actividad (navegación) de los usuarios, que contenidos leen, cuánto tiempo dedican a ellos, con qué frecuencia los consultan, que palabras clave buscan, que publicidad les interesa, etc., creando así un perfil de comportamiento del usuario.
El perfil del usuario debe ser ponderado, ya que del conjunto de intereses mostrados por los usuarios, generalmente hay determinados intereses que tienen una mayor importancia de cara a nuestra relación con el usuario y deberán tener por tanto un mayor peso en su perfil.
El Behavioral Targeting nos va a permitir reaccionar ante dichos perfiles de diferentes maneras: mandando un mensaje publicitario adecuado, personalizando una oferta de comercio electrónico o incluso mostrar contenidos diferentes en función de los gustos del perfil de usuario que visita la página.
Conclusiones
La necesidad de acertar nos obliga a hilar más fino en nuestra relación con nuestros clientes y potenciales. Si bien una de las principales ventajas que ofrece Internet como medio para hacer publicidad y marketing directo es su capacidad para segmentar, esta ventaja que todo el mundo reconoce, no siempre es tan fácil de implementar.
La clave a la hora de segmentar a los clientes y potenciales es conocerles a fondo, combinando en la segmentación criterios objetivos con características psicográficas.
Para lograr este objetivo es necesario planificar y definir cada momento de interacción con el usuario dentro de una estrategia de captación selectiva de datos. Los formularios de registro, las encuestas, la información almacenada en las cookies, las búsquedas realizadas, las mediciones de su comportamiento en nuestra web, etc. deben responder a una estrategia de captación de datos que vaya más allá de la meramente funcional u operativa de la web.
Debemos aprovechar cada momento de contacto con el usuario para obtener información que nos permita conformar su perfil de manera gradual, y a partir de esta información definir nuestro modelo de relación a seguir para lograr nuestros objetivos de negocio.
Pedro Martínez Jover
Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
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¡Preparados! ¡Apunten, apunten, apunten! ¡Fuego!