Modelización del éxito comercial

Modelización del éxito comercial

Desde hace ya algunos años venimos escuchando que nos encontramos en un entorno “VUCA” que no permite la planificación y que favorece la aparición de eventos inesperados e irregulares que pueden “estresar” cualquier organización. Recordar que “VUCA” son las siglas de: Volatility; Uncertainty; Complexity y Ambiguity.

Este entorono VUCA hace que muchos sectores empresariales se enfrenten a una mayor intensidad competitiva, a bajas tasas de crecimiento, a la imprescindible transformación digital del negocio (de procesos internos y de relación con el cliente), a la amenaza de nuevos entrantes

Ante esta situación la función comercial también debe transformarse ya que se enfrenta a una labor cada vez más compleja debido al incremento en las expectativas de los clientes, el cambio en las formas de informarse y comprar, la mayor complejidad de las situaciones de compra, la mayor diversidad de los clientes… El área comercial convertirse en fuente de creación de valor e innovación dentro de las empresas, porque:

  • Incide directamente sobre las ventas y los
  • Es un elemento crítico para conseguir la satisfacción de los clientes, germen del éxito empresarial.
  • Su quehacer diario es un elemento clave de diferenciación con respecto a la competencia.

Por tanto, debido al rol crucial de las fuerzas de venta, resulta esencial para la gestión comercial identificar los factores que ayudarán a mejorar el desempeño de las redes comerciales y, en definitiva, la eficacia de la organización comercial. En este sentido es donde proponemos que las organizaciones avancen en el concepto de “Modelización Comercial”.

Desde un punto de vista “académico”, el profesor de la UCM Joaquín Sánchez señala que un modelo puede definirse como la forma en que el ser humano intenta hacer frente a la complejidad de la realidad que le rodea, para poder satisfacer así su necesidad de conocimiento. Por tanto, un modelo es una representación simplificada de la realidad percibida que nos ayuda a comprender los fenómenos que nos rodean.

Este mismo autor, acercándose más a la realidad empresarial, define un modelo en marketing como un sistema compuesto de un conjunto de variables interrelacionadas que, de forma objetiva, pretende servir de apoyo al proceso de toma de decisiones comerciales, basándose en una representación simplificada pero relevante de la compleja realidad percibida de los mercados.

Hasta las dos últimas décadas del s. XX los ejecutivos del área comercial/ventas habían recibido relativamente poca información sobre las claves del éxito comercial. Había sido la función de marketing la que había avanzado en la modelización de cada proceso (relación publicidad-ventas, promensión de compra, valor del cliente…) y en la medición de la función a través de la identificación de KPI´s. Los temas relacionados con la gestión del personal de venta y la venta personal, como ámbito de análisis, han recibido una escasa atención en comparación con otros aspectos del marketing. La función comercial ha sido la “hermana pobre” del marketing.

Identificar y entender las claves que facilitan la obtención de resultados en las áreas comerciales debe ser una de las tareas de mayor preocupación para cualquier organización.

A partir del análisis de diferentes modelos conceptuales (Baldauf, Cravens, Küster y Canales, Zoltners & Sinha…) y de la experiencia acumulada en proyectos de mejora de las áreas comerciales, desde tatum planteamos el siguiente Modelo del Éxito Comercial que recoge los principales factores que pueden repercutir en la efectividad comerciales de cualquier fuerza de ventas:

A la vista de este modelo, la consecución de los resultados comerciales (efectividad) es una combinación de múltiples factores, directos e indirectos. Algunos de ellos controlables por el área comercial (Diseño, Sistemática, Liderazgo Comercial…), otros sobre los que se necesita la colaboración de Recursos Humanos (Factor Humano) y otros sobre los que no es posible actuar de manera directa (Entorno, Competencia, Estrategia Empresarial…). Una de las mayores responsabilidades de cualquier primer ejecutivo del área de ventas será por tanto:

 

  • Medición de las variables controlables por la dirección comercial y recursos humanos que puedan ser explicativas del éxito comercial, baremando cada una de ellas.
  • Identificación de las variables-factores discriminantes (FCE) según su influencia directa o mediada en la efectividad comercial.
  • Establecimiento de planes de mejora y acción priorizados sobre los factores discriminantes.

Vender con éxito, diferenciándose de la competencia, requiere mucho más que soluciones simples o aisladas.

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