LA FUNCIÓN COMERCIAL  EN GRAN CONSUMO

LA FUNCIÓN COMERCIAL  EN GRAN CONSUMO

En los cinco últimos años de recesión, el sector gran consumo, en general, ha peleado por mantener el volumen y cuota de mercado que tenía. De ser “atacante” ha pasado a ser “superviviente”. Su lema sería: “aguantar en el mercado que ya vendrán tiempos mejores”. Algunas consecuencias de esta situación han sido:

  • Las redes comerciales se han recortado, por lo que han tenido que hacer un esfuerzo de selección de los puntos de venta a gestionar.
  • La tendencia actual es no sólo visitar sino gestionar el punto de venta con visitas constantes y efectivas, estableciendo objetivos específicos para ese punto de venta, cultivando la relación y haciendo un seguimiento de cumplimiento de las metas fijadas.
  • Por otro lado, las habituales tensiones de los fabricantes con los distribuidores han aumentado. Los distribuidores han perdido margen, porque cada día intentan ser más competitivos y eso les merma la rentabilidad. Desde el punto de vista de los fabricantes, intentan compensar esa pérdida de beneficios con peticiones y exigencias cada vez más desmesuradas hacia ellos.
  • Cada vez hay más competencia y esto hace que se reparta cada vez más la tarta porque el número de consumidores no crece proporcionalmente.
  • Habría una falta de innovación y creatividad en el sector. Todos están haciendo más o menos lo mismo: atacan con sus herramientas que básicamente son precio, excelencia o calidad en el servicio/producto.El mercado exige innovación, que se creen nuevos productos, nuevas fórmulas de promoción, un mayor acercamiento al consumidor.

El enfoque comercial de las empresas de gran consumo para contrarrestar esta situación de mercado, es buscar una relación de partner con el punto de venta y ser el partner de preferencia. Para lograrlo los comerciales tienen que saber cómo alcanzar esa relación y cómo le deben hablar al cliente para conseguir los objetivos que se han marcado con él. También es importante que el propio comercial pueda medir los resultados que va obteniendo con sus herramientas, para que pueda ir autorregulando sus esfuerzos.

Hasta tal punto llevan esa relación de asociación, que en muchos casos la marca de gran consumo consigue tener un espacio propio dentro del punto de venta o la exclusividad total con su producto.

Se trabaja el concepto “cercanía con el cliente”, en el sentido de entender qué problemas tiene y cómo se puede ayudar a solventarlos, buscarle soluciones (por ejemplo, entendiendo la falta de espacio que suele tener para almacenar producto). En general se busca ayudar al cliente en la activación de su punto de venta, como una forma de establecer una fuerte relación con él.

En esta línea de servicios pensados para el punto de venta, hay compañías que dan formación a los distintos actores que están en el mismo o que ofrecen servicios adicionales gratuitos, como por ejemplo, una aplicación de geolocalización para bares y restaurantes, a través de teléfonos móviles,  que indica qué establecimientos están cerca y qué ofertas tienen, a fin de ayudarlos a  atraer clientes.

Se busca una fuerza comercial flexible para adaptarse a todo tipo de cliente y consumidor. Que sepa adaptar su discurso a las diferentes características de sus clientes, según sea el tipo de establecimiento y el entorno en el que ese establecimiento se encuentra, el tipo de clientes que tiene, etc. Debe realizar una ajustada segmentación de los clientes para saber qué ofrecer a cada uno.

Otro aspecto importante es conseguir contar con una red de ventas con una gran convicción en lo que hace y con la confianza en sí misma suficiente para que los comerciales sientan que son los mejores.

Ser mejores y más rápidos que la competencia.  La agilidad es fundamental ya que hay que atender al cliente cada vez más de prisa, dándole las soluciones que necesita.

Y, por último, habría también un reto de tipo tecnológico, ya que es indispensable que el vendedor tenga las herramientas necesarias para saber qué tiene que ofrecer en cada caso, y que la información que necesita la pueda conseguir de una manera rápida. La tecnología ayuda a controlar la ejecución en el punto de venta, que es un tema central para el éxito del plan comercial de una empresa de gran consumo.  La tecnología es necesaria para medir esa ejecución y para tomar decisiones (por ejemplo, cómo está montado el lineal, presencia de materiales de comunicación, merchandising, etc.). Se trata de que utilicen un único dispositivo en el que también se puedan tomar fotos, registrar la presencia de la competencia, el nivel de los stocks, y toda la información que utilizan para la adecuada gestión del punto de venta.

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