El fenómeno pop up…y hablamos de punto de venta

El fenómeno pop up…y hablamos de punto de venta

Estamos acostumbrados a trabajar en nuestros proyectos de transformación comercial con puntos de venta, de esos que tienen una dirección física fija, normalmente hablando de B2C, y con equipos comerciales, de esos que pertenecen a una organización comercial establecida, también hablando de B2B.

Pero en los últimos tiempos asistimos a una revolución del punto de venta tradicional con el objetivo siempre de llegar más y mejor a la demanda. Puntos de venta que hoy son y mañana ya no.

Realmente el germen de los nuevos formatos no tiene nada de actual. Casi desde siempre, el fenómeno del mercadillo y los puestos ambulantes son un engranaje comercial muy extendido y ya no sólo en pueblos y localidades pequeñas, el atractivo del puesto especializado cambiante, incluso a veces temático como en el caso de los mercadillos medievales, está de moda. Tiene una demanda interesante no solo para el público final, sino que la oferta lo busca, con listas de espera en muchos casos para establecerse. Algunos ejemplos son el Rastro de Madrid, el mercado de las Dalias en Ibiza, los puestos de la Plaza mayor de Madrid, etc. Sólo domingos, sólo verano o sólo Navidad….casi rompiendo cualquier razón lógica de estabilidad de un negocio…cómo asumir en un cuadro de mando tradicional que la temporalidad de la actividad es per sé la actividad….

Y en esta línea están también los corners de los centros comerciales, la evolución del puesto del mercadillo a las compras del SXXI, en medio de los pasillos más transitados de las grandes superficies comerciales. Un alquiler de espacios cambiante que permite cuanta flexibilidad y novedad queramos darle.

En cualquier caso, son puntos de venta itinerantes, muy especializados, y “de quita y pon”. Pues bien, esto sigue en tendencia y asistimos ahora al fenómeno pop up o de tienda efímera.

Con la llegada de Internet llegaron también aquellos elementos, publicitarios normalmente, que emergían de repente en la página donde estuvieras navegando y lo mismo te vendían una línea telefónica que una apuesta deportiva ganadora mientras leías, por ejemplo el periódico online. Esos elementos se denominaron pop-ups y su término se hizo habitual en nuestro vocabulario.

Con esta conceptualización aparecen establecimientos físicos, “con dirección fija”, que acogen de forma temporal una marca o una propuesta comercial concreta. Estaríamos ante el mix de la tienda tradicional, con la especialización del puesto del mercadillo o del corner de centro comercial, y con la volatilidad del pop up de internet que se abre y cierra el tiempo justo para que el consumidor acepte la propuesta.

Este fenómeno está avanzando en las grandes ciudades, en barrios emblemáticos y con propuestas comerciales que empezaron con los outlets para dar salida en un tiempo concreto a un stock limitado (muy de la mano de los tiempos de crisis donde la salida de producto ha sido difícil), pero que ahora se utiliza ya como reclamo promocional, de ventas privadas, de lanzamiento de nuevas colecciones…

Un ejemplo de ello es la zona de Madrid comprendida en el triángulo de las calles Fuencarral, Ballesta y Gran Vía. Un grupo de inversores decidió darle un lavado de cara a la zona ahora conocida como Triball. A continuación, crearon la asociación de comerciantes de Triball y alquilaron los locales a un precio atractivo para atraer nuevos negocios que reavivasen la zona. Además se cedieron algunos locales para Ocupación Creativa con el fin de que diseñadores y artistas pudieran exponer sus obras de manera gratuita y se animaran a apostar por el barrio. Es una zona pop up por excelencia. En España han probado esta fórmula Sita Murt, Etam, Hendricks o DC; aunque está lejos de EEUU donde es ya un fenómeno extendido.

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Las  grandes marcas ya están apostando por esta línea para campañas concretas y de gran impacto, la transitoriedad del negocio es base de su atractivo para un público que “no quiere perderse lo que se vende hoy y mañana ya no”.

Algunos ejemplos son la pre-venta de ropa de verano de H&M, con tiendas itinerantes in situ con una duración determinada pero con un mecanismo de venta totalmente habitual, o la campaña que hizo Adidas en Reino Unido para lanzar la edición vintage de su modelo Stand Smith. Más un reclamo publicitario y de comunicación que realmente la concepción de un punto de venta, pero con un éxito de ventas enorme, ¿si se hubieran colocado las zapatillas en una estantería de Harrods, por ejemplo, se hubieran vendido igual? Yo creo que no.

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Solemos enfocar los proyectos de mapa de presencia comercial de nuestros clientes partiendo de la potencialidad de las zonas y la capacidad asociada de consumo del producto/servicio que estemos trabajando. Pero siempre desde una óptica de estabilidad de negocio con bussinessplansasociados de previsión de rentabilidad del punto de venta. Me planteo ahora cómo adecuar nuestro enfoque a estos puntos efímeros que sin duda están yendo más allá del reclamo publicitario. Quizá habrá que contemplar junto a la gran revolución de internet un nuevo canal “el canal directo efímero”… quizá las grandes inversiones en locales pasarán a inversiones en cualificación de zonas para existir un tiempo como punto de venta antes de buscar otro… estaremos ante el germen de la comercialización nómada… ¿Tú qué opinas?

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