CÓMO SE DISEÑA LA EXPERIENCIA CLIENTE  (IV)

CÓMO SE DISEÑA LA EXPERIENCIA CLIENTE  (IV)

The value proposition canvas de Osterwalder es otra de las fuentes que nos facilitará diseñar una exitosa experiencia cliente. El enfoque es conocer en profundidad al cliente para poder elaborar una propuesta de valor ganadora.

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En primer lugar analicemos el apartado “consumerjob”. De lo que aquí se trata es de conocer y entender qué “trabajo” espera el cliente de nuestro producto y/o servicio. Esto es, qué espera obtener, qué espera resolver o mejorar a través de nuestros productos. El cliente no compra un producto o servicio para usarlo simplemente sino que lo compra para que le haga un “trabajo” (para ilustrar esto es de utilidad el ejemplo ya muy utilizado del fabricante de taladradoras que no vende máquinas para hacer agujeros sino agujeros perfectamente hechos). Pero lo que aquí nos dice Osterwalder es que no basta con conocer los aspectos más funcionales del trabajo sino también los sociales (por ejemplo, obtener poder o status), los emocionales (sentirse bien, seguridad), así como otros aspectos que atienden a cuestiones secundarias que tienen que ver con diferentes roles desde los cuales se esperan ciertas utilidades del trabajo obtenido. Desde el rol de comprador (quedar bien, obtener poder o status), desde el rol de co-creador (sentirse bien, seguridad, aspectos estéticos), desde el rol de transmisor (que ayuda a disponer de un producto, que se revende, que se transfiere a otros…).

Para entender la significación que todos estos “trabajos” tienen para el consumidor es importante saber el grado de importancia que tiene el tema, la frecuencia del consumo, el contexto en el que se realiza (por ejemplo, la medida en que está normativizado), etc..

En el apartado “pains”, se registran los aspectos negativos, tanto emocionales, como costes indeseados y riesgos que corre el consumidor en todo el desarrollo de la experiencia, considerándola como un proceso holístico, es decir, incluyendo el antes, el durante y el después de haber obtenido el “trabajo”.  Aquí se deben responder preguntas tales como qué es lo que el consumidor considera que es costoso (por ser caro o por consumir demasiado tiempo o porque requiere importantes esfuerzos…), qué es lo que hace sentir mal al consumidor (frustraciones, complicaciones, dolores de cabeza…). Qué dificultades y desafíos encuentra el consumidor, que consecuencias negativas de tipo social le produce, Qué cuestiones le preocupan, le quitan el sueño, le despiertan temores (desperfectos, temas financieros, cuestiones técnicas…). Qué barreras existen para alcanzar soluciones, etc. Una vez identificados los aspectos negativos (pains), hay que establecer un ranking según la importancia que tienen para el consumidor y su grado de intensidad, así como la frecuencia con que estas cuestiones ocurren.

Por último, hay que listar los beneficios que obtienen los consumidores (gains). Lo que el consumidor espera, desea o le sorprendería. Incluyendo aspectos funcionales, así como sociales, emocionales y económicos. Qué aspectos de ahorro satisfacen más al consumidor (ahorro de dinero, de tiempo, de esfuerzo…), Qué resultados espera el consumidor y cuáles podrían ir más allá de lo que espera. Qué aspectos le  hacen la vida más fácil al consumidor, qué consecuencias positivas sociales obtiene. Qué buscan los consumidores, cuáles son sus sueños, cómo miden los éxitos y los fracasos, que aspectos incrementarían la probabilidad de adquirir nuestra solución. Al igual que los otros temas, una vez identificados, se debe establecer un ranking según el nivel de importancia y la frecuencia con la que ocurren.

Con este diagnóstico se está en condiciones de establecer la proposición de valor. Por un lado, remediando los aspectos negativos (painsrelievers). Aquí se deben describir cómo se podrían aliviar esos aspectos, tales como costes indeseados, emociones negativas, riesgos en la experiencia, etc. Así como se habían ordenado los problemas según su intensidad se pueden ordenar las soluciones según su grado de interés. Es muy probable que las mejores soluciones resuelvan más de un problema a la vez.

A partir de esas soluciones se podrán inferir los beneficios que le aportan al cliente, serán lo que Osterwalder llama “Gainscreators”. De qué manera los productos y servicios que apliquen dichas soluciones producirán beneficios para los consumidores. De qué manera cubrirán expectativas y superarán las mismas. Esta etapa ayudará a seleccionar las mejores soluciones.

En ambos casos, se establecerá un ranking de soluciones en función de la relevancia, intensidad y frecuencia.

Finalmente se está en condiciones de definir los “Products&Services” que lleven a la práctica las soluciones seleccionadas. Los productos podrán ser tanto tangibles (productos manufacturados) como intangibles; digitales, financieros. Por último se listar todos los productos y servicios sobre los que se está construyendo la proposición de valor según el grado de importancia que tengan para el consumidor.

Para la construcción de este “canvas” (lienzo) habrá que realizar entrevistas de forma constante con lo clientes. Entrevistas abiertas que llamamos “entrevistas de problema” donde obtendremos la información para conocer los problemas, objetivos, expectativas, frustraciones, etc., que tiene nuestro cliente, así como para hacer seguimiento de los aspectos que hemos ido aislando y colocando en nuestro lienzo. La cantidad de entrevistas a realizar es variable. El momento de parar es cuando la información comienza a repetirse y ya no se agrega nada nuevo.

Otro tipo de entrevistas son las de solución, en las que se construye la solución con el cliente y/o en las que se testan soluciones, productos y servicios desarrollados por el equipo interno de la empresa.

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