CÓMO SE DISEÑA LA EXPERIENCIA CLIENTE  (III)

CÓMO SE DISEÑA LA EXPERIENCIA CLIENTE  (III)

Otra metodología que nos da una orientación acerca de lo que debemos conocer del cliente para diseñar una verdadera experiencia, es una herramienta diseñada por XPLANE que se llama MAPA DE EMPATÍA. Esta habilidad de empatizar (“ capacidad cognitiva de percibir, en un contexto común, lo que otro individuo puede sentir. También es descrita como un sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que afecta a otra” Wikipedia dixit) permite comprender qué necesita el cliente, a qué aspira y cuáles son sus expectativas frustradas, dentro de su entorno cultural y, en general, en su contexto social. Esta metodología la incluye Osterwalder en su Generación de Modelos de Negocio como la forma de llegar a la definición de la proposición de valor y es realmente quien ha popularizado este enfoque.

Se plantea pasar de la fría definición de segmento del mercado o de público objetivo, a la más cercana y comprensible de “personas”. Desde una definición por ejemplo, de “jóvenes entre 25 y 35 años, con estudios superiores, de clase media media a media alta” a conocer, por ejemplo:

¿En qué trabajan? ¿en qué utilizan su tiempo libre? ¿quiénes son sus amigos? ¿cuáles son sus ídolos aspiracionales? ¿qué relaciones tienen con los distintos canales de compra? ¿qué admiran? ¿qué es lo que creen que determina su comportamiento?.

cec

 ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?

¿Qué es lo que realmente le importa?

¿Cuáles son sus aspiraciones y sus expectativas?

¿Cuáles son sus preocupaciones?

¿Qué cosas son las que realmente lo mueven?

¿QUÉ OYE? ¿QUÉ VE?

¿Qué y Quiénes lo influencian?

¿Qué opiniones tienen los que lo influencian?

¿Dentro de qué entorno se desenvuelve?

¿Qué percibe que ofrecen las empresas?

¿A qué mensajes es sensible?

¿QUÉ DICE Y HACE?

¿Qué tipo de comportamiento tiene en público?

¿Hay diferencias entre lo que dice y hace?

¿Cambia su comportamiento según con quién esté?

¿Tiene a su vez influencia sobre otras personas?

¿DÓNDE PONE SUS ESFUERZOS?

¿Cómo ve su futuro, que miedos tiene?

¿Qué le gustaría alcanzar? ¿Cuáles son sus frustraciones?

¿Qué obstáculos encuentra para alcanzar sus metas?

¿QUÉ RESULTADOS BUSCA?

¿Qué es lo que realmente lo motiva?

¿Qué es el éxito?

¿Qué obstáculos le impiden llegar a ese éxito?

Para trabajar en esta línea, primero debemos identificar a los clientes con las herramientas tradicionales tales como las variables sociodemográficas y socioeconómicas, así como las variables que tienen que ver con el uso de un determinado producto o servicio.  Una vez definidos dichos segmentos de clientes, habrá que “humanizarlos” y para ello debemos preparar una serie de preguntas del tipo de las expuestas más arriba que nos permita entender más a ese consumidor, por qué nos compra, qué encuentra en nosotros, qué motivaciones lo mueve, etc. Con esa “humanización” construiremos el mapa de empatía que nos permite ese conocimiento profundo de nuestro cliente. Como último paso, debemos validar esas descripciones del cliente.

La mejor forma de obtener una información certera del cliente es que el investigador se “sumerja” en su realidad: observando, preguntando, interactuando con su entorno, abriendo espacios en la red para fomentar la participación del cliente, impulsando la interacción de diferentes tipos de clientes, tal como lo hace un antropólogo o un sociólogo al estudiar una determinada comunidad.

Tal como comentaba en otro post, un buen recurso es el de realizar  entrevistas etnográficas.

Provienen de la antropología y se han aplicado tradicionalmente para comprender los comportamientos de una población portadora de una cultura cuyos códigos desconocemos. Por ese motivo, tenemos que convivir con dicha comunidad, observarla, registrar minuciosamente los comportamientos y las situaciones en las que se producen dichos comportamientos, y encontrar así una regularidad que nos dé la pauta de lo que significan a un nivel simbólico.

Una parte de la entrevista etnográfica es la obtención de discurso, mediante entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, reportajes, etc.; otra parte, observación.

Por este motivo, estas entrevistas no se diseñan con un objetivo de diagnóstico que vaya más allá del objetivo de “entender” qué le pasa al cliente, para poder “diseñar” a su vez, la experiencia en su sentido más amplio (los procesos, las imágenes, los ambientes, el tipo de trato….), de una forma objetiva y pautada. En ocasiones, es suficiente con dos ó tres entrevistas, más unas horas de observación añadidas.

La web 2.0 puede ser de extraordinaria ayuda. Si creo una comunidad de usuarios, puedo pedirles que suban relatos de situaciones de consumo, que saquen fotografías, que hagan ellos mismos de reporteros, por ejemplo. Y todo ello me irá dando la pauta de lo que hay detrás del consumo del producto de que se trate, qué es lo que está en juego y cómo interactúa mi marca con esa realidad del consumidor.

Otro recurso también interesante es fomentar la participación del propio cliente en la búsqueda de nuevas experiencias, con un enfoque de co-creación. La implicación del cliente en las soluciones nos dirá mucho de lo que siente, de lo que quiere, de lo que espera… mucho más que si se lo preguntamos directamente.

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