Cómo se diseña la experiencia cliente  (II)

Cómo se diseña la experiencia cliente  (II)

EL MÉTODO LEAN STARTUP Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EnricRies, en su libro “El método Lean Startup: cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua”,  aplica la filosofía “lean” al proceso de creación de productos y servicios en las startups para que dichas empresas, en esta fase inicial, tengan oportunidades de triunfar sin necesitar grandes inversiones, sin demasiado riesgo, sin necesidad de tener ya el producto completamente elaborado y el plan de empresa totalmente cerrado. Esta filosofía surge del “lean manufacturing” desarrollada en los años ochenta por los fabricantes de coches japoneses. Es un sistema de producción que se basa en producir cantidades más pequeñas de producto, con controles de calidad en distintos puntos para identificar errores cuanto antes mejor, y para garantizar que el objetivo principal sea la creación de valor para el consumidor y que todo lo que escape de este objetivo sea considerado un desperdicio y deba ser eliminado.

Incorporar la opinión del cliente en el propio proceso de diseño de productos o servicios es una forma de asegurar que no se va a perder tiempo ni dinero en desarrollos que el cliente no quiere o no aprecia.

La metodología lean startup se basa en el circuito Crear-Medir-Aprender. Es un proceso iterativo: se diseñan los procesos, se mide la reacción, se miden los comportamientos, se aprende si hay que modificar completamente la idea o si hay que perseverar sobre ella. Y así hasta lograr el mejor ajuste “producto o servicio y mercado”.

Ries también  nos dice que hay que trabajar con el producto mínimo viable (PMV), es decir, construir una versión que permita evaluar el producto de forma temprana. De esta forma, con el mínimo esfuerzo se podrá obtener la máxima cantidad de conocimiento validado por los consumidores.

Es evidente que con este enfoque vamos a pivotar realmente sobre el cliente las modificaciones que realicemos en la experiencia que queremos diseñar, y no sobre las ocurrencias que podamos tener desde nuestro despacho. Y, además, será observando la reacción del cliente ante los cambios realizados, que vamos a obtener la pauta acerca de si seguimos por ese camino, porque es fecundo, o tenemos que retroceder e iniciar nuevos. La forma de trabajo es identificar una unidad mínima sobre la que trabajar y que nos permita valorar un único cambio que recomienden los clientes, con una intensa fase de escucha de los clientes y de mediciones a partir de indicadores establecidos de antemano. Si la dirección es la correcta, ese cambio se debe fijar y convertirlo en permanente.

En la investigación tradicional cuando se quiere diseñar un nuevo servicio o un nuevo producto, se testa lo que se llama “el concepto”, precisamente para evitar costosas inversiones en desarrollos que luego no funcionen adecuadamente. Sin embargo, el test de concepto tiene grandes limitaciones ya que estamos “jugando” con lo que pueda imaginarse el consumidor, aunque tratemos de materializarle lo más posible la idea con dibujos o maquetas. También se mantiene el problema con los escenarios muy novedosos que pueden producir rechazo precisamente por eso, por ser desconocidos para el consumidor y difícil de que puedan imaginar utilidades para ellos.

Si se aplica a la investigación el principio lean startup, diseñaríamos una experiencia piloto, con el menor coste pero con los elementos principales y haríamos que los consumidores la “vivieran” y mediríamos sus reacciones. En ocasiones preguntando, en ocasiones observando y en la mayoría de las veces de ambas formas, con la inmersión del investigador en la realidad que quiere investigar. ¿Qué mejor estrategia que mezclarse con los clientes, ver sus reacciones, acercarnos a algunos para hacerles algunas preguntas… con un verdadero enfoque etnográfico?

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