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Branding & Propósito | Cuando se pone de moda Adán & Eva
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Volver a hablar ahora de propósito, ¿es una moda? Pareciera que algunas empresas se comienzan a rasgar las vestiduras en pos de demostrar que su propósito es más grande que el de su vecino, incluso aprovechando esta época de post-verdad, exageran la situación a niveles que le quitan cualquier tipo de credibilidad. Lo cierto es que muchos hablan de propósito, algunos piensan en propósito, y pocos son consistentes al momento de poner en escena su propósito y llevarlo a la vida en su día-a-día.
¿Existe realmente la Fidelidad de los clientes a una marca? #Fidelización vs #Recurrencia
Autor:
David Montero
Blog:
Kaizen Marketing
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Resumen
[…] Cuando un cliente hace un uso repetido de nuestros servicios, o elige nuestros productos repetidamente, frente a los de la competencia, o con mayor asiduidad que los de aquella, hablamos de una actitud de recompra o recurrencia. La recurrencia es la observación objetiva de un comportamiento que se repite, independientemente de las causas que lo originen. Hablar de recurrencia en lugar de fidelización o lealtad, facilita las cosas desde el punto de vista del análisis, aunque se usen métricas muy parecidas, ya que amplía el marco de perspectiva de los elementos que intervienen en la activación de dicho comportamiento. El servicio al cliente es un componente importante que influye sobre la recurrencia. Como usar el comportamiento del consumidor para mejorar la recurrencia. La mejora de la recurrencia del cliente es el objetivo principal de las empresas y esto se puede conseguir: 1) Cuidando la experiencia de los clientes a través del servicio al cliente. Crear asociaciones que ayuden a identificar a la marca y diferenciarla del resto es un reto importante, cuando actualmente las marcas cada vez se parecen más, tanto en sus mensajes, comunicación… A menudo me cuesta identificar en unos pocos segundos, cuando estoy frente al televisor, de que marca habla cada anuncio. El “efecto clonación” tanto en publicidad como en diseño va en contra de la recurrencia del consumidor, que puede confundir los mensajes que recibe. […] Lee el artículo completo en http://kaizenenmarketing.blogspot.com.es/2015/12/sientes-verguenza-o-culpa-al-cambiar-de.html
Aproximación al término Fidelidad.

Según la RAE, la fidelidad se define como:"Firmeza y constancia en los afectos, ideas y obligaciones, y en el cumplimiento de los compromisos establecidos.”

El concepto de lealtad es similar, y en marketing se emplean ambos como sinónimos y sobre todo en el mundo anglosajón que habla de Loyalty. La RAE la define como: "Sentimiento de respeto y fidelidad a los propios principios morales, a los compromisos establecidos o hacia alguien.”

Así que ambas definiciones expresan la idea de cumplimiento de compromisos establecidos con otras personas en el marco de las relaciones humanas. Y de mantener dichos compromisos en el tiempo.

Compromisos y obligaciones.

En términos de psicología evolutiva, la fidelidad es una emoción que deriva del motor psicológico del honor.

El beneficio evolutivo de la fidelidad es claro ya que los seres humanos sobreviven mejor en grupos y la fidelidad supone seguridad tanto para el individuo como para el grupo.

Llegamos a sentir vergüenza y culpabilidad (la mayoría de las personas, no todas, obviamente) cuando no actuamos según las reglas, no somos fieles al grupo.

Incluso cuando no nos observan, el incumplimiento de lo que está aceptado por la mayoría causa ese efecto en nosotros.

¿Alguna vez has sentido vergüenza o culpabilidad por cambiar de marca? Supongo que no.
Si habrás tenido otro tipo de sentimientos, más asociados a conceptos como el de aversión a la pérdida, relacionada con el miedo a la decepción. Pero vergüenza o culpabilidad…

Así que desde esta perspectiva conceptual de la fidelidad, ¿realmente podemos hablar de fidelidad del cliente?

Además, queda otra cuestión, mediante la observación, solo podemos estar seguros del comportamiento de nuestros clientes, pero no de sus emociones.

Podemos medir cuantas veces un cliente vuelve a comprar la misma marca, su comportamiento, pero desconocemos su motivación emocional, ya que no la medimos en ese momento.

Ello puede llevarnos a equivocar lo que es una actitud de recompra, con la fidelidad. Pensamos que por repetir un número determinado de transacciones económicas, Esteban Kolsky diferencia entre lealtad transaccional y emocional, estamos ante una actitud de fidelidad o lealtad.

Don Peppers, se basa en la actitud del cliente, independientemente de las motivaciones que subyacen a esa conducta.

Así que tendemos a confundir la actitud, visible y medible, con las emociones o motivaciones que originan dicha actitud.

¿Hablamos de Fidelidad o de Recurrencia?

Cuando un cliente hace un uso repetido de nuestros servicios, o elige nuestros productos repetidamente, frente a los de la competencia, o con mayor asiduidad que los de aquella, hablamos de una actitud de recompra o recurrencia.

La recurrencia es la observación objetiva de un comportamiento que se repite, independientemente de las causas que lo originen.

Hablar de recurrencia en lugar de fidelización o lealtad, facilita las cosas desde el punto de vista del análisis, aunque se usen métricas muy parecidas, ya que amplía el marco de perspectiva de los elementos que intervienen en la activación de dicho comportamiento.

El servicio al cliente es un componente importante que influye sobre la recurrencia.

Como usar el comportamiento del consumidor para mejorar la recurrencia.

La mejora de la recurrencia del cliente es el objetivo principal de las empresas y esto se puede conseguir:

1) Cuidando la experiencia de los clientes a través del servicio al cliente. Crear asociaciones que ayuden a identificar a la marca y diferenciarla del resto es un reto importante, cuando actualmente las marcas cada vez se parecen más, tanto en sus mensajes, comunicación… A menudo me cuesta identificar en unos pocos segundos, cuando estoy frente al televisor, de que marca habla cada anuncio. El "efecto clonación” tanto en publicidad como en diseño va en contra de la recurrencia del consumidor, que puede confundir los mensajes que recibe.

Estos además deben ser coherentes y transmitir siempre el mismo mensaje en todas y cada una de las plataformas en las que esté presente.

2) "Cuando hacemos algo en un estado de facilidad cognitiva, lo más seguro es que vayamos por el buen camino, nos gusta lo que vemos, creemos lo que oímos, confiamos en nuestras intuiciones y sentimos que la situación actual es confortable y familiar. (Daniel Kaheneman, Pensar rápido, pensar despacio, 2011). Menos es más.

Cuando diseñamos el servicio al cliente, debemos enfocarnos realmente en que sea valioso para este, facilitándole la relación con la empresa.

Ya contaba en Customer Effort Vs ¿Retail Effort?, que después de un artículo deHarvard Business Reviewen 2010 "Stop Trying to Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tus clientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictor para medir la lealtad del cliente.

Tanto como para que el 94% indicara su intención de recompra y el 88% el aumento del gasto.

La era digital puede que esté planteando el paradigma de que se haya centrado más en facilitar la vida a las empresas que a los clientes.

3) Crear un punto de referencia desde el cual siempre parta el cliente a la hora de considerar la compra. Potenciar aquellos puntos donde ofrecemos un servicio excepcional, de tal manera que sea la referencia mental para el cliente, motivo por el cual se produzca la recompra.

Explicar a las personas todo aquello que hacemos por ellas para atraer su atención hacia nosotros.

Se puede diseñar en el servicio al cliente un "servicio ancla” positivo y repetitivo, para que el cliente considera realizar la compra.

Por ejemplo, la reducción de los tiempos de espera en las colas o tener un tiempo de espera muy reducido, puede ser un buen "ancla” para que los clientes se decidan a comprar en un supermercado u otro. Pocas cosas hay más desalentadoras y que mejor arruinen una buena experiencia de compra que una larga espera para pagar.

4) Aversión a la pérdida, ya que es uno de los principales motores de la recurrencia. El miedo a probar y sentirnos decepcionados, salvo que tengas muy poca aversión al riesgo, es en general el sentimiento que nos hace repetir una y otra vez sin plantearnos cambiar. Ya dice el refrán español "más vale malo conocido…”

Así que desde la perspectiva de la recurrencia es importante centrarse en lo que puede ir mal y como lo vamos a solucionar, para evitar que los clientes puedan sentir arrepentimiento.

Todo esto planteado desde las relaciones B2C, porque en las relaciones B2B, en ocasiones, (actualmente estoy realizando un estudio de campo sobre ello) entre el comprador y el vendedor, como las relaciones son más profundas a niveles personales y más repetidos y se acaban estableciendo vínculos interpersonales, podríamos hablar de fidelidad entre cliente y proveedor.

No son pocos los gerentes o responsables de compras de muchos sectores que afirman que al final, la decisión de compra pasa por al afinidad o anclaje que se produce entre el comprador y vendedor.

Pero este es otro tema del cual hablaremos más adelante, con los resultados de mi investigación en curso. 
 
Lee el artículo completo en http://kaizenenmarketing.blogspot.com.es/2015/12/sientes-verguenza-o-culpa-al-cambiar-de.html

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