Para aquellos que estudiaron una carrera o maestría en marketing, muy probablemente les enseñaron que la finalidad del marketing es vender…
y aunque hay pequeños detalles y excepciones sobre las que podríamos
discutir a fondo, la realidad es que la mayoría de las veces, así es.
El marketing esencialmente fue concebido como un conjunto de acciones
para generar ventas; no obstante, tanto las empresas como los
consumidores han evolucionado bastante y lo que antes se explicaba
sencillamente con un modelo AIDA, hoy es mucho, mucho más complejo.
El marketing de contenidos, básicamente es una
táctica de marketing que consiste en curar y/o crear contenido útil para
una audiencia previamente definida con el fin de atraerla, convertirla y
fidelizarla. En este marco, guarda diferencias enormes con el marketing tradicional. Aquí tres de ellas que hay que tener muy claras si queremos comenzar a trabajar en ello.
El marketing tradicional es push, el de contenidos es pull
Durante años, el marketing tradicional nos ha segmentado y
targeteado; y una vez que eso ha sucedido ha utilizado la mayor cantidad
de canales posibles para empujarnos mensajes de diferentes marcas. Se
dice que una persona en una gran ciudad puede recibir hasta 5,000
impactos publicitarios al día 
Twittea este dato. Sin lugar a dudas es un exceso en muchas ocasiones no solo es bestial sino además extremadamente molesto.
El marketing de contenidos busca generar contenido útil y/o entretenido para un usuario determinado a fin de que él mismo se
acerque, y al hacerlo, nos reconozca como una fuente valiosa; de lo útil
que le sea la información regresará una y otra vez, y al hacerlo, abre
un abanico enorme de posibilidades para una marca.
Como ejemplo puedes visitar The Creators Project, un sitio desarrollado por Intel y Vice donde muestran contenido sumamente atractivo sobre la intersección
entre la tecnología y el arte… sí lo escribí bien… no son descripciones
de productos ni una tienda online, es un sitio de contenidos para atraer a una audiencia determinada. Como verás el marketing
tradicional es para depredadores, el marketing de contenidos es para
pescadores. Twittea este dato
Este contenido es secreto, hasta que lo compartes en Facebook
El marketing tradicional piensa en campañas; el de contenidos en ciclos y relaciones.
¿Cuántas veces en una agencia de marketing se escuchan las palabras
brief, kickoff, ROI? Aquellos que trabajan en ellas saben que son casi
incontables. Ése es su modus operandi, y lo que se busca es que después
de una gran campaña, el target reaccione y compre. Punto.
En el marketing de contenidos no se targetea, se atrae Twittea este dato,
y por tanto lo que se busca es entender perfectamente cómo funciona el
comportamiento de los que llegan hasta nosotros, nuestras buyer personas.
No basta que visiten un sitio, no basta que nos sigan en redes
sociales, no basta incluso que conviertan. El marketer de contenidos
quiere más, quiere comprender a fondo a su público y hacerlo regresar
hasta fidelizarlo a través de diferentes ciclos. Sí, aquí puede ayudarse
de tácticas complementarias como el remarketing.
My Starbucks Idea
recibió mucha cobertura cuando se lanzó porque se decía que la cadena de
café había generado con éxito su propio ecosistema social y de
crowdsourcing; era verdad, sin embargo, al paso del tiempo, podemos ver
que la riqueza es mucho mayor que eso. Ese portal le ha originado a
Starbucks no solo contenido generado por usuario o un think tank de
ideas para mejorar el negocio, sino la fidelidad de miles de clientes.
Starbucks les cambió el status de clientes a familia… y la familia, rara
vez abandona. Recuerda: relaciones y ciclos sobre campañas. Aquí su
infografía de resultados a cinco años del lanzamiento.
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El marketing tradicional es frecuencia; el contenido es líquido
¿Cuántas veces te ha sucedido que estás harto de ver un anuncio en la televisión que te resulta irritante? Genomma Lab es un gran ejemplo en México. Basa su modelo de negocio en bombardear
la barra televisiva hasta el cansancio ¿Genera resultados? Claro, pero
es costoso en recursos y en reputación (muchos consideran los anuncios
de mal gusto e incluso con un look&feel de medicina milagrosa).
El marketing de contenidos no repite su mensaje… lo adapta.
Un white paper puede descomponerse en una decena de blog posts, y estos
a su vez en infografías, y de ellas también se pueden educir
actualizaciones para Tumblr y Facebook o imágenes para Pinterest, e
incluso las frases se pueden partir hasta ser tuits ¿Te fijas como el
mensaje es exactamente el mismo pero se adapta perfectamente a distintos
canales en donde no se siente repetitivo?
Social Media Examiner tiene lo que sin duda es el mejor podcast de redes sociales,
y de él surge siempre un blog post con lo mejor del programa, y a su
vez, de éste nacen tuits como el que muestro abajo. Tres canales, tres
adaptaciones, un solo mensaje.
Analizar todo lo anterior es mucho más fácil que crearlo y
planificarlo, sin embargo el marketing de contenidos es sin duda una de
las estrategias más flexibles y útiles tanto para grandes marcas como
para PyMEs (mira estas estadísticas).
El éxito no radica en lo invertido, sino en la creatividad, la
planeación y el trabajo constante. Es la arena en donde David puede
darle una paliza a Goliath.
