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A caballo entre tecnología y marketing
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Estamos en un ciclo de cambios. Esto no es nuevo para nadie. Se producen en cualquier ámbito de las organizaciones, pero una de las que más se está actualizando es marketing (y si no está pasando, no tardarán en llegar los problemas). La tecnología avanza a pasos agigantados, y está tocando todas las áreas. La causa principal está en que la sociedad está abrazando las diferentes tecnologías, y la vida cotidiana está siendo muy afectada. Todos utilizamos las redes sociales o todos tenemos multitud de aplicaciones en el móvil que nos ayudan en el día a día. La empresas deben hacerse eco de estas nuevas tendencias y deben utilizarlas si quieren llegar al consumidor final. Esta no es una receta nueva. Cuando más cerca está una empresa de sus clientes, mejor les conocerá, mejor llegará a ellos y mejor “engagement” tendrá. Es importante que sociedad (clientes) y mercado (empresa) cabalguen al mismo ritmo. Aunque tristemente esto no siempre es así (como todo, va por sectores) El marketing debe ser el principal agente de cambio, debe conocer la forma de llegar a sus clientes, y en el caso de clientes final conocer las tendencias de la sociedad. Si la sociedad utiliza tecnologías para comunicarse o para realizar diferentes tareas rutinarias, el marketing debe ser conocedor de las mismas y utilizar en la misma medida que sus clientes lo hagan. Incluso, dando un enfoque innovador que sorprenda al usuario. El marketing “clásico” no está acostumbrado a esto. En muchos sectores se enfocan principalmente a la organización de eventos y creación de algún material publicitario para apoyar a la fuerza comercial. La tendencia actual va más allá de esto, debe ser estratega, debe conocer las tecnologías, debe diseñar procesos, debe participar activamente y ser pieza clave del negocio. […]
¿Cuál es tu verdadero problema de marketing?
Autor:
Antonio Matarranz
Blog:
Marketing & Innovación
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Resumen
Cuando el negocio va mal, muchos marketers tendemos a conceptualizar nuestros problemas y retos desde un punto de vista interno y de nuestros propios procesos de marketing y ventas. Pero hacerlo desde la perspectiva del cliente (y de sus procesos de compra) puede ser más eficaz a la hora de buscar soluciones. Si nuestro CEO nos preguntara mañana por qué no estamos alcanzando nuestros objetivos de ventas e ingresos es probable que -aparte de una mención a la omnipresente y socorrida crisis- nuestras explicaciones fueran por derroteros como los siguientes: • “No generamos leads en número y calidad suficiente.” • “Nuestra marca no es adecuadamente conocida.” • “No conseguimos que el mercado aprecie las características de nuestros productos.” • “No podemos competir contra los grandes de nuestro sector.” • “No sabemos cómo participar en Twitter (o Facebook … o lo último en medios sociales).” Aún siendo todas estas respuestas perfectamente lógicas y aceptables adolecen de un problema común: están planteadas desde una perspectiva básicamente interna y de nuestros propios procesos/actividades/funciones de marketing y ventas. Mi idea es que si fuéramos capaces de cambiar a una perspectiva basada en nuestros clientes y en sus procesos de compra podríamos llegar a entender las verdaderas causas de nuestros problemas, con lo que habríamos dado el primer paso para resolverlos.

Cuando el negocio va mal, muchos marketers tendemos a conceptualizar nuestros problemas y retos desde un punto de vista interno y de nuestros propios procesos de marketing y ventas. Pero hacerlo desde la perspectiva del cliente (y de sus procesos de compra) puede ser más eficaz a la hora de buscar soluciones.

Si nuestro CEO nos preguntara mañana por qué no estamos alcanzando nuestros objetivos de ventas e ingresos es probable que -aparte de una mención a la omnipresente y socorrida crisis- nuestras explicaciones fueran por derroteros como los siguientes:

  • “No generamos leads en número y calidad suficiente.”
  • “Nuestra marca no es adecuadamente conocida.”
  • “No conseguimos que el mercado aprecie las características de nuestros productos.”
  • “No podemos competir contra los grandes de nuestro sector.”
  • “No sabemos cómo participar en Twitter (o Facebook … o lo último en medios sociales).”

Aún siendo todas estas respuestas perfectamente lógicas y aceptables adolecen de un problema común: están planteadas desde una perspectiva básicamente interna y de nuestros propios procesos/actividades/funciones de marketing y ventas.

Mi idea es que si fuéramos capaces de cambiar a una perspectiva basada en nuestros clientes y en sus procesos de compra podríamos llegar a entender las verdaderas causas de nuestros problemas, con lo que habríamos dado el primer paso para resolverlos. Existen tantas maneras de conceptualizar los procesos de compra en mercados B2B como autores. Como ejemplo podemos citar las fases que describen Kotler y Amstrong en su libro “Principles of Marketing”:

  1. Reconocimiento de la necesidad
  2. Búsqueda de información
  3. Evaluación de alternativas
  4. Decisión de compra
  5. Comportamiento post-compra

¿Y cómo expresar nuestros problemas de marketing en el marco de los procesos de compra de nuestros potenciales clientes? Para los efectos de esta discusión, podemos clasificar nuestros problemas y retos de marketing en las siguientes categorías:

  1. Los potenciales clientes no buscan soluciones para el problema (o necesidad) que nuestro producto/oferta resuelve. Esto puede deberse bien a que los clientes no son conscientes de ese problema o no perciben que éste sea suficientemente grave como para abandonar el status quo, bien a que los clientes -aún siendo conscientes del problema y de sus consecuencias- desconocen que existan productos que lo solucionan. Como consecuencia, nuestros potenciales clientes no buscan nuestros productos (ni nada que se le parezca) y son bastante inmunes a nuestros intentos de posicionamiento.
  2. Los potenciales clientes buscan soluciones a dicho problema, pero no nos tienen en cuenta como un posible suministrador. Ello puede atribuirse a que los clientes consideran a otros productos alternativos o sustitutivos (no dentro de nuestra categoría) como la mejor solución a su problema o a que -si bien tienen en cuenta a otros proveedores dentro de nuestra misma categoría- no nos conocen o no nos consideran un player con garantías.
  3. Los potenciales clientes nos tienen en cuenta como posible suministrador, pero acaban comprando los productos de otros. Esto en general se debe a que los clientes perciben el valor aportado por otras ofertas/proveedores como superior en relación a los criterios más relevantes para ellos.
  4. Algunos clientes compran nuestro producto, pero terminan abandonándonos más o menos rápidamente por otros suministradores. La causa puede estar en que el valor que finalmente aportamos o entregamos al cliente no concuerda con sus expectativas. Se trata de un aspecto de vital importancia teniendo en cuenta que los costes de retener un cliente son mucho menores que los de adquirir uno nuevo y últimamente se habla de “la retención como la nueva adquisición”. En muchos negocios (por ejemplo el SaaS) una baja retención de clientes puede hacer que nunca se alcance el break-even.

Por cierto, en este análisis hemos asumido que nuestro producto/oferta resuelve un problema relevante para alguien (en lo que podría considerarse la “categoría 0” de la anterior clasificación), algo que tristemente en el caso de muchas empresas/productos ni siquiera se cumple.

Con esa clasificación en la cabeza, lo primero que necesitamos es identificar efectivamente en cuál de los escenarios nos encontramos. Con tal fin es conveniente:

  • Analizar el feedback que proporciona nuestro personal de marketing/ventas directamente en contacto con los potenciales clientes.
  • Contrastar la situación con analistas y otros expertos en nuestro mercado objetivo.
  • Realizar una investigación directa de mercado para identificar en qué escenario nos encontramos y las razones de la actitud de nuestros posibles clientes. Para ello probablemente será necesario utilizartécnicas que ayuden a construir customer insights.

En próximos posts iremos cubriendo con más detalle los anteriores problemas y cuáles son las mejores estrategias para afrontarlos:

  1. Mi verdadero problema de marketing (1): “el cliente inconsciente”
  2. Mi verdadero problema de marketing (2): “el proveedor ignorado”
  3. Mi verdadero problema de marketing (3): “el proveedor rechazado”
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