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Cómo hacer campañas de comunicación accesibles a todas las personas
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En el post Cuatro claves sobre la publicidad accesible a todas las personas expliqué la situación que se genera con la falta de accesibilidad en la comunicación de marketing, indiqué algunas de sus consecuencias más importantes, y resolví las principales dudas que el primer contacto con la publicidad inclusiva genera entre los profesionales. Ahora toca pasar a la acción, darles la vuelta a tus campañas de comunicación para que sean inclusivas y tengan en cuenta a todas las personas, no sólo a la mayoría. Verás que es muy fácil. “Preparados, listos, ya”. 1. Incluye a toda la diversidad que hay en la población con normalidad y respeto. Las personas con diversidad funcional también compramos y usamos productos y servicios, inclúyenos en tus campañas como uno más, sin caer en estereotipos paternalistas o negativos. Incluso, ¿por qué no?, puedes usar como modelos a personas con diversidad, al fin y al cabo, somos tan representativos como los cuerpos perfectos, tan poco habituales en la población. 2. Haz un mix de medios que se dirijan al ojo, al oído, al gusto, al olfato y al tacto. Si sólo haces radio, puedes dejar fuera a quien no oye o lo hace con mucha dificultad. Si haces sólo medios impresos, puedes dejar fuera a quien no ve o lo hace con dificultad. Si haces promos en packs, dótalas de braille y tecnología de comunicación accesible, llegarás a más potenciales clientes. El olfato y el gusto pueden mejorar aún más la experiencia que ofrece tu campaña cuando esta llegue al punto de venta con acciones de marketing olfativo o entrega de muestras. Usa tu creatividad para enamorar por los 6 sentidos. ¿Cuál es el sexto? El móvil. ;) […
¿Cuál es tu verdadero problema de marketing?
Autor:
Antonio Matarranz
Blog:
Marketing & Innovación
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Resumen
Cuando el negocio va mal, muchos marketers tendemos a conceptualizar nuestros problemas y retos desde un punto de vista interno y de nuestros propios procesos de marketing y ventas. Pero hacerlo desde la perspectiva del cliente (y de sus procesos de compra) puede ser más eficaz a la hora de buscar soluciones. Si nuestro CEO nos preguntara mañana por qué no estamos alcanzando nuestros objetivos de ventas e ingresos es probable que -aparte de una mención a la omnipresente y socorrida crisis- nuestras explicaciones fueran por derroteros como los siguientes: • “No generamos leads en número y calidad suficiente.” • “Nuestra marca no es adecuadamente conocida.” • “No conseguimos que el mercado aprecie las características de nuestros productos.” • “No podemos competir contra los grandes de nuestro sector.” • “No sabemos cómo participar en Twitter (o Facebook … o lo último en medios sociales).” Aún siendo todas estas respuestas perfectamente lógicas y aceptables adolecen de un problema común: están planteadas desde una perspectiva básicamente interna y de nuestros propios procesos/actividades/funciones de marketing y ventas. Mi idea es que si fuéramos capaces de cambiar a una perspectiva basada en nuestros clientes y en sus procesos de compra podríamos llegar a entender las verdaderas causas de nuestros problemas, con lo que habríamos dado el primer paso para resolverlos.

Cuando el negocio va mal, muchos marketers tendemos a conceptualizar nuestros problemas y retos desde un punto de vista interno y de nuestros propios procesos de marketing y ventas. Pero hacerlo desde la perspectiva del cliente (y de sus procesos de compra) puede ser más eficaz a la hora de buscar soluciones.

Si nuestro CEO nos preguntara mañana por qué no estamos alcanzando nuestros objetivos de ventas e ingresos es probable que -aparte de una mención a la omnipresente y socorrida crisis- nuestras explicaciones fueran por derroteros como los siguientes:

  • “No generamos leads en número y calidad suficiente.”
  • “Nuestra marca no es adecuadamente conocida.”
  • “No conseguimos que el mercado aprecie las características de nuestros productos.”
  • “No podemos competir contra los grandes de nuestro sector.”
  • “No sabemos cómo participar en Twitter (o Facebook … o lo último en medios sociales).”

Aún siendo todas estas respuestas perfectamente lógicas y aceptables adolecen de un problema común: están planteadas desde una perspectiva básicamente interna y de nuestros propios procesos/actividades/funciones de marketing y ventas.

Mi idea es que si fuéramos capaces de cambiar a una perspectiva basada en nuestros clientes y en sus procesos de compra podríamos llegar a entender las verdaderas causas de nuestros problemas, con lo que habríamos dado el primer paso para resolverlos. Existen tantas maneras de conceptualizar los procesos de compra en mercados B2B como autores. Como ejemplo podemos citar las fases que describen Kotler y Amstrong en su libro “Principles of Marketing”:

  1. Reconocimiento de la necesidad
  2. Búsqueda de información
  3. Evaluación de alternativas
  4. Decisión de compra
  5. Comportamiento post-compra

¿Y cómo expresar nuestros problemas de marketing en el marco de los procesos de compra de nuestros potenciales clientes? Para los efectos de esta discusión, podemos clasificar nuestros problemas y retos de marketing en las siguientes categorías:

  1. Los potenciales clientes no buscan soluciones para el problema (o necesidad) que nuestro producto/oferta resuelve. Esto puede deberse bien a que los clientes no son conscientes de ese problema o no perciben que éste sea suficientemente grave como para abandonar el status quo, bien a que los clientes -aún siendo conscientes del problema y de sus consecuencias- desconocen que existan productos que lo solucionan. Como consecuencia, nuestros potenciales clientes no buscan nuestros productos (ni nada que se le parezca) y son bastante inmunes a nuestros intentos de posicionamiento.
  2. Los potenciales clientes buscan soluciones a dicho problema, pero no nos tienen en cuenta como un posible suministrador. Ello puede atribuirse a que los clientes consideran a otros productos alternativos o sustitutivos (no dentro de nuestra categoría) como la mejor solución a su problema o a que -si bien tienen en cuenta a otros proveedores dentro de nuestra misma categoría- no nos conocen o no nos consideran un player con garantías.
  3. Los potenciales clientes nos tienen en cuenta como posible suministrador, pero acaban comprando los productos de otros. Esto en general se debe a que los clientes perciben el valor aportado por otras ofertas/proveedores como superior en relación a los criterios más relevantes para ellos.
  4. Algunos clientes compran nuestro producto, pero terminan abandonándonos más o menos rápidamente por otros suministradores. La causa puede estar en que el valor que finalmente aportamos o entregamos al cliente no concuerda con sus expectativas. Se trata de un aspecto de vital importancia teniendo en cuenta que los costes de retener un cliente son mucho menores que los de adquirir uno nuevo y últimamente se habla de “la retención como la nueva adquisición”. En muchos negocios (por ejemplo el SaaS) una baja retención de clientes puede hacer que nunca se alcance el break-even.

Por cierto, en este análisis hemos asumido que nuestro producto/oferta resuelve un problema relevante para alguien (en lo que podría considerarse la “categoría 0” de la anterior clasificación), algo que tristemente en el caso de muchas empresas/productos ni siquiera se cumple.

Con esa clasificación en la cabeza, lo primero que necesitamos es identificar efectivamente en cuál de los escenarios nos encontramos. Con tal fin es conveniente:

  • Analizar el feedback que proporciona nuestro personal de marketing/ventas directamente en contacto con los potenciales clientes.
  • Contrastar la situación con analistas y otros expertos en nuestro mercado objetivo.
  • Realizar una investigación directa de mercado para identificar en qué escenario nos encontramos y las razones de la actitud de nuestros posibles clientes. Para ello probablemente será necesario utilizartécnicas que ayuden a construir customer insights.

En próximos posts iremos cubriendo con más detalle los anteriores problemas y cuáles son las mejores estrategias para afrontarlos:

  1. Mi verdadero problema de marketing (1): “el cliente inconsciente”
  2. Mi verdadero problema de marketing (2): “el proveedor ignorado”
  3. Mi verdadero problema de marketing (3): “el proveedor rechazado”
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